Еще 15 лет назад знаменитый бизнес-автор Сет Годин предрек, что потребители окажутся в таком информационном массиве и такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту. Достучаться к потребителю традиционными методами становится все сложнее, как следствие — увеличивается вес таких инструментов как контент-маркетинг и PR. Спор о том, что лучше или эффективнее – бессмысленный. Оптимальный ответ на него – использовать и то и другое, — говорит Сергей Коноплицкий, основатель агентства контент-маркетинга CMdigital.

Контент-маркетинг как отдельное направление стал предметом анализа относительно недавно. Однако хорошие специалисты по PR его используют давно. Это связано с тем, что контент-маркетинг ставит во главу угла интересы потребителя, устраивая охоту не на клиентов, а на их проблемы. И клиенты сами приходят туда, где эти проблемы решаются. Также интернет-технологии позволяют более точно работать с аудиторией, находить и измерять ее — и это очевидный плюс.

Тонкости восприятия контент-маркетинга

Одна из проблем на пути эффективного использования контент-маркетинга как инструмента — его неверное восприятие. Для одних это очередная эволюция поисковой оптимизации, нечто, приходящее на смену традиционному SEO и линкбилдингу. Другие полагают, что контент-маркетинг – это синоним копирайтинга. Третьи не видят отличия от маркетинга в социальных сетях (SMM).

Каждый воспринимает контент-маркетинг исходя из того, с чем у него возникает ассоциация со словом «контент». Из-за этого вся путаница. Публикации в соцмедиа, наполнение сайта текстами, размножение статей со ссылками – это тоже работа с контентом. Однако здесь важнее все-таки вторая часть термина — «маркетинг», потому что именно из него вытекает особый принцип работы с контентом, текстами, видео, графикой и т.д.

Контент-маркетинг – это создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории. Это создание круга друзей, выстраивание взаимоотношений с ними на основе безвозмездного предоставления полезной информации. Ошибочно смотреть на контент-маркетинг как на очередную эволюцию поисковой оптимизации, ассоциировать с копирайтингом или SMM. 

Противопоставлять PR или использовать вместе?

Часто контент-маркетинг сравнивают с PR. Эти ребята тоже работают на имидж, узнаваемость, лояльность. Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает адаптироваться организациям и потребителям друг к другу». Это подход, способный наладить двустороннюю связь между компанией и аудиторией.

Цели PR и контент-маркетинга во многом совпадают: повысить узнаваемость, сформирвоать аудиторию, удержать клиентов, достичь лидерства компании на рынке. Также очень близки и каналы коммуникации. На западе даже есть агентства, которые позиционируют себя, как «content PR». Синергия этих двух каналов значительно усиливает эффективность коммуникации. Работа с медиа и вовлечение аудитории, проведение конференций и пресс-релизы с блогами – все дополняет друг-друга.

Однако между этими подходами есть разница, которую нужно понимать.

Понять разницу, чтобы использовать вместе

Сообщение

Контакт с аудиторией в обоих случаях выстраивается на определенном сообщении. В традиционным PR делается косвенное предложение «купите наш продукт». Косвенное, потому что прямое сообщение используется в рекламе, а в PR информация доносится, например, через пресс-релизы, конференции, семинары. Сообщение в контент-маркетинге может быть примерно таким: «с вами эксперты, готовые помочь и разобраться». О продукте не говорится, но он присутствует в образе эксперта.

Метод

В PR-коммуникации важно «достучаться» до аудитории. Контент-маркетинг ее привлекает и вовлекает ценностью информации. Пресс-релиз читают, потому что он попался на глаза или потому что там есть что-то важное или нужное для конкретного человека. Полезную или интересную статью, фильм, книгу человек ищет самостоятельно и подписывается на источник такой информации, чтобы ничего не пропустить. 

Инфраструктура

Под инфраструктурой я понимаю основную среду создания, распространения, продвижения, получения обратной связи. В PR основная база – это тексты (рассылки, релизы, конференции). Контент-маркетинг не ограничивается только текстами и стремится к интерактивным способам взаимодействия с аудиторией, мультимедийности, продолжению жизненного срока контента в различных итерациях – тексты, видео, инфографика, блоги. PR преимущественно работает с событиями и фактами, ограниченными сроками актуальности. Контент-маркетинг приносит лиды даже после завершения кампании.

Метрики

Кто давно работает в PR-сфере, наверняка помнит, как много было дискуссий об измерении эффективности PR. Основные копья ломались вокруг продаж и отдела продаж, который не желал принимать вклад в продажи от «этих наглых пиарщиков». Сегодня такие же проблемы испытывает контент-маркетинг, который критикуют за отсутствие четких метрик. Это связано с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента – улучшение жизни пользователя. Тем не менее, сегодня результаты контент-маркетинга можно измерять и количественными показателями: вовлеченностью, трафиком (посещаемость) и охватом. В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ