Джон Бейли продолжает делиться впечатлениями о рекламном бизнесе Украины. В первой части своих откровений Джон рассказал о структуре управления в украинских агентствах, особенностях участия в тендерах и об игнорировании нежелательных писем. Во второй части мы узнали, почему во время кризиса нужна реклама и как у нас строятся отношения «агентство-клиент». А еще Джон поделился личным правилом презентации своей креативной работы клиенту.

Долгосрочных контрактов больше нет. Все по проектно 

Было бы гораздо лучше и для клиента, и для нас работать по контракту год-два, на основе фиксированной ежемесячной оплаты. Каждый мог бы планировать свое будущее лучше. И все же… Я полон понимания к бизнесу, который внезапно потерял 15–20% своих розничных продаж, когда началась АТО. К бизнесу, который вдруг начал производить 15–20% «лишней» продукции. 

Рекламный бизнес также переживает не лучшие времена за последние годы. Кому нужна реклама, когда твой склад полон непроданных товаров. В целом, как раз в такое время реклама и нужна. Крупные международные компании всегда используют время перемен, чтобы увеличить долю бренда, заплатив за это меньше в период падения цен на медиаразмещение. Эти парни всегда мыслят долгосрочными категориями. 

И все же, по моему мнению, есть скромные симптомы того, что экономика Украины идет на поправку. Будем надеяться на лучшее!

Креатив постепенно снова в цене 

Есть рекламная шутка о том, что клиенты хотят нечто совершенно оригинальное, что они уже видели раньше, и знают точно, что это работает. Отдаю должное тем двум банкам и их маркетинг-командам, с которыми мы сделали интересные проекты. Ведь банки — одни из самых консервативных клиентов. 

Но в остальном… 

Осторожность и консерватизм все еще широко распространены. Многие клиенты не перешли рубикон «показа лого и продукта» и очень нервничают, когда ты презентуешь им нечто большее. Но, знаете, реклама — все еще очень молодой бизнес для Украины, даже если я — нет. 

И, говоря откровенно, в Украине я никогда не терпел такого поражения, которое я пережил в Лондоне, в начале 80-х. Мы разработали великолепную принт-кампанию для мебельного салона, элегантную, с большим количеством белоснежного пространства. Ее утвердили, пока владелец где-то отдыхал на своей яхте. По возвращении он рвал и метал, поскольку посчитал, что мы выбросили его деньги на ветер! Все это «элегантное белоснежное пространство» могло быть использовано для продажи того, что ты видишь. И, возможно, он был прав. Впрочем, не будем забывать, что реклама, со всеми ее исследованиями и фокус-группами — это неточная наука. В то время как (честный) бухгалтер складывает 2+2 и получает 4, в рекламе это может быть 7, 47, 149 или 203. 

Возможно, до этого момента я был немного мрачен и критичен, спешу вас заверить в том, что рекламный бизнес, где бы я ни работал, мало чем отличается. Возьмем хотя бы парочку отчетов о контакте с клиентом из моей лондонской рекламной жизни: 

* Представитель агентства: Кэролайн Клиффорд.

* Представитель Kraft: Джереми Уилсон. 

* «Клиенту позвонили, чтобы узнать его мнение о новой упаковке. Клиент отсутствовал и не дал комментариев».

* «Клиент отклонил текст, который он сам написал неделю назад» — (помню, в связи с этим отчетом был большой скандал). 

Все это непредсказуемый человеческий фактор. Со всеми страхами и ожиданиями; амбициями и своеобразием; самоуверенностью и нерешительностью. Так что, украинцы, люди во всех уголках мира во многом похожи на вас.

Осторожность и консерватизм все еще широко распространены. Многие клиенты не перешли рубикон «показа лого и продукта» и очень нервничают, когда ты презентуешь им нечто большее

Как бы то ни было, я на 100% верю в истину, озвученную известным рекламным гуру Биллом Бернбахом: «Если вашу рекламу не замечают, все остальное — это теория» («If your advertising goes unnoticed, everything else is academic»). Все те сотни часов, проведенных на встречах и фокус-группах. Все те сотни тысяч долларов, потраченных на медиа. Вся та скрупулезная ретушь вашей упаковки. И вся та забота о выведении правильного цвета в полиграфии. Напрасно. Если ваша реклама так же скучна и традиционна, как мужчина в сером костюме на сером фоне, — … ну, вы поняли к чему я веду. 

Я несколько отвлекся. 

У меня есть правило, которое еще никогда не подводило, как и тех, я надеюсь, у кого хватает терпения работать со мной все эти годы. Когда мы представляем нашу креативную работу клиенту в первый раз, мы делаем ее так хорошо, как только можем. Если клиент ее отклоняет, мы возвращаемся, задаем вопросы, выясняем, что не понравилось, и возвращаемся с новыми идеями, работая вновь так хорошо, как только можем. Но если и после этого клиент отклоняет наш креатив, что ж, мы отключаем творчество и даем клиенту то, что он хочет. Вы хотите всего лишь упаковку? Пожалуйста. Вы хотите сделать ваше лого больше? Считайте, что уже сделано, мой бог и господин. Жизнь слишком коротка, чтобы отстаивать свои творческие убеждения в рекламе до бесконечности. В конце концов, рекламное агентство — это сервис. И если вы слишком несговорчивы, вы вскоре обнаружите своего клиента в другом агентстве. 

Мне нравится считать себя кем-то вроде семейного доктора (только другие могут сказать, так ли это). Вы приходите ко мне со своей «проблемой». Вы рассказываете о своих «симптомах», а мы как агентство ставим вам диагноз и назначаем «лечение». И, конечно, вы можете не согласиться, поставить себе диагноз и назначить лечение самостоятельно. Удачи вам в этом.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ