Клиент оказался вежливым. Он прислал бриф, потом позвонил, извинился и сказал, что сейчас пришлет другой. Я сравнила варианты. Прописанная в первом цель «Рост продаж» заменилась на «Рост уровня знания у ЦА», «Увеличение количества упоминаний и публикаций в СМИ и сети интернет», «Увеличение количества поисковых запросов по ключевым словам». Бизнес-показатели vs коммуникационные в пиар-брифе. Как лучше?

Я — за формулирование целей в конечных — бизнес — показателях, как минимум в В2В секторе.

Потому что сегодня любой коммуникационный специалист должен знать не только свою дисциплину, но и соседние. Если мы мыслим бизнес-целями, то нам приходят в голову идеи по всему холистическому опыту потребителя, например, изменить упаковку или вставить единый эмоциональный элемент во все точки контакта с брендом, включая договор с покупателем. Когда мы, пиарщики, начинаем сами снижать цели с бизнеса до засветок, то вероятность того, что кампания достигнет бизнес-показателей падает. «Если хочешь попасть в цель, целься выше». 

Тут стоит заметить, что есть разные типы клиентов. Есть технологические, которые хорошо разбираются в маркетинг-миксе и ставят перед пиарщиком задачи в пиар KPI, четко представляя себе, как будет взаимодействовать система в целом. Тут мы не говорим о них, а скорее о том большинстве (по крайней мере, у меня), которые не разбираются, что и как работает в коммуникациях. У них есть бизнес-боль, а какую именно часть этой «раны» лечит пиар — скажите вы, специалисты. Если в ответ мы обещаем «посыпать рану присыпкой», «обеспечить химическую реакцию HDО2», «перевязывать рану два раза в день», то что слышит заказчик? «Они не хотят/не могут вылечить меня».

Если мы мыслим бизнес-целями, то нам приходят в голову идеи по всему холистическому опыту потребителя

Сейчас опять идет борьба за власть между коммуникационными дисциплинами. Недавно маркетинг-директор Procter & Gamble Марк Притчард сказал на конференции Американской ассоциации рекламных агентств, что агентства слишком сложные, и нужно, чтобы они консолидировали свои скилы и услуги и стали подрядчиками полного цикла новой формации – с учетом развития диджитала. 

Пиар-агентство Edelman заявляет, что именно пиарщики должны стать главными в этом объединенном королевстве: « мы уже на полпути к тому, чтобы стать «true communications marketing firm»,– добавил Ричард Эдельман. Пару дней назад на warc вышла новость о том, что в маркетологи планируют больше тратить на пиар. Это показало исследование, проведенное зимой 2017 в США. Было опрошено 100 маркетологов на стороне заказчика. 72% опрошенных считают, что связи с общественностью в ближайшие 5 лет поменяются и станут ближе к маркетингу или даже заменят его, потому что цифровая среда дает диалогу с целевыми группами больше измеримости. 89% респондентов чувствуют, что PR способен показать свою ценность для бизнеса, так как обеспечивает бизнес-результаты (outcomes).

Американское PR-агентство Marx Communications, специализирующееся в В2В заявило: «мы, как и другие агентства, все больше движемся в сторону интегрированного маркетинга». PR давно вышел за пределы отношений с медиа, и стал частью микса, включающего собственные, заработанные и оплаченные медиа. Мы делаем и входящий (inbound) маркетинг и по-настоящему дополненный (augment) маркетинг, питаемый пиаром».

Подход «сначала по любви, потом за деньги», сначала заработанное (earned) – потом оплаченное, PR first, аргументированный в книге «Закат рекламы и восход пиара» Эла и Лоры Райс в 2004 году, сегодня обсуждается все больше

Конечно, я понимаю, что пиар один не вылечит рану, ничего не будет, если организм сам не будет бороться. И в FMCG особенно. Но точно знаю, что в В2В пиар способен работать на бизнес показатели. Да, мы – только часть решения. Но, мне кажется, умные люди и так это понимают. А с дураками и связываться не стоит.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ