После проведения Наверняка PR-марафона у нас осталось море впечатлений и интересных материалов, которыми мы хотим с вами поделиться. Один из них — кейс Максима Прасолова, продюсера и издателя NebeskeyCreativeStudios, одного из призеров PRranka, о создании резонансного медиапроекта «Re:MINES. Есть ли жизнь после шахты» и во что это прекратилось.

О предпосылках создания проекта

Мы были убеждены ранее и уверены сейчас, что уголь закончился. Но не в шахтах, а в цивилизационном выборе планеты. Кто-то осознал это 50 лет назад и начал угольные реформы, как, например, Великобритания. Позже это сделали Германия и Бельгия. Кто-то осознал это совсем недавно: год назад мы услышали, что Китай закрывает 1 тыс. шахт и увольняет 1,2 млн. рабочих. У нас на государственных шахтах работает 51 тыс. человек, из них 31 тыс. ― это шахтеры, 20% которых пенсионеры.

В 2014 году, после того как все антрацитовые шахты оказались в зоне АТО, мы поняли, что проблем в энергетике не миновать. Тогда и назрела необходимость что-то делать с угольной отраслью. Мы создали инициативную группу и стали думать, как повлиять, с одной стороны, на наше правительство, с другой ― на поведение людей, где найти средства профинансировать подготовку реформы, как собрать команду. Мы разработали проект «Реструктуризация человеческого капитала угольной отрасли», который можно назвать лоббистским, поскольку он влияет на поведенческие модели как министров, так и простых шахтеров. Ведь если вы хотите изменить ситуацию, вам обязательно нужно повлиять на поведение: мало доставить сообщение и организовать коммуникацию с вашим реципиентом, вам нужно убедиться, что он осознал необходимость изменений. 

Мы провели исследование среди 2 тыс. человек, работающих в угольной отрасли (это репрезентативная выборка), и выяснили, что больше половины шахтеров хотят повышать свою квалификацию, а треть готовы к предпринимательской деятельности. Интересно, что за два года до начала АТО мы проводили подобное исследование, и только 2% были готовы к предпринимательству. Сегодня уже 27% шахтеров готовы заниматься бизнесом, 36% хотят переквалифицироваться, а тех, кто собирается и дальше работать в отрасли, осталось около 23%. То есть война выступила определенным драйвером изменения этого поведения.

Если вы хотите изменить ситуацию, вам обязательно нужно повлиять на поведение: мало доставить сообщение и организовать коммуникацию с вашим реципиентом, вам нужно убедиться, что он осознал необходимость изменений

Об идее проекта

Основной проблемой для успешной реализации проекта оказались люди с тяжелой ментальностью ― шахтеры, которые, как многие думают, не хотят меняться. Считается, что это обласканный Советским Союзом пролетариат, который когда-то был элитой, а теперь вынужден получать гроши за свою тяжелую и небезопасную для жизни и здоровья работу. 

Как их вывести из забоя, выгнать из клети? Им нужно объяснить, что делать после шахты. Мы выяснили, что люди готовы меняться, переквалифицироваться, просто с ними об этом никто не говорил. Минсоцполитики или Центр занятости парализованы: они занимаются поточным трудоустройством, но не прогнозами рынка труда. Рабочие места наши политики не пиарят, а ведь именно рабочее место во всем мире является главным экономическим индикатором. У нас ничего подобного нет, потому что поведенческая модель наших чиновников затратная. Они рассматривают все, что происходит в государстве, как затраты, а не доходы.

Государство ― неэффективный собственник, и таким останется, пока мы не изменим эту поведенческую модель. Нам нужно перейти к доходной модели, тогда у нас появятся и приватизированные предприятия, за которые заплатят действительно справедливую цену, и доходы в госбюджет. 

Еще одна вводная нашего проекта ― как избежать того, чтобы уволенные шахтеры не пополняли ряды боевиков. Ответ ― создать для них рабочие места. Люди идут воевать, потому что им негде работать. Порядка 80% семей боевиков, зарегистрированных службами разведки ВСУ, находятся на подконтрольной ВСУ территории. Люди за 300–400 дол. идут в так называемое «ополчение», потому что им негде работать на нашей территории. Поэтому если мы хотим влиять на поведение, то должны дать новую занятость. Это даже дешевле и уж точно правильнее, чем вести боевые действия.

Государство ― неэффективный собственник, и таким останется, пока мы не изменим эту поведенческую модель

О реализации проекта

Совместно с Ekonomika Communication Hub (сейчас ― Ekonomika+) мы запустили медиапроект «Re:MINES. Есть ли жизнь после шахты». Собрали best practice, модели, идеи, которые касались угля, в жанр сезонного медиа. Провели хакатон одновременно в Киеве и Краматорске с прямыми трансляциями в течение двух дней. Тогда мы нашли удивительных людей: одни делают удобрения из бурого угля и продают их по всему миру, другие строят бальнеологические курорты в солевых шахтах, третьи запустили проект «ЦеГлина» (фестиваль современной художественной керамики который — Ред.), и многих других. 

Беседуя с шахтерами, мы поняли, что они читают интернет, много думают, знают последние тенденции, готовы меняться. То, что уголь закончился, мы доказывали им на огромном количестве примеров. Сначала нас не слушали, но мы начали действовать через старших смены, бригадиров, вплоть до того, что проводили собрания прямо в шахтах. Мы создали четыре мобильные группы, которые объехали десятки шахт, нашли людей и убедили их убеждать остальных.

Люди готовы меняться, выходить из-под земли и работать. Но чтобы это произошло, нужно заинтересовать элиты и что-то им предложить. Мы выяснили, что активы угольных предприятий достаточно серьезные, а шахта ― это не просто ствол в земле, из которого добывают уголь, а предприятие с огромным количеством логистической и энергетической инфраструктуры, с землей. Это большой индустриальный объект, зачастую градообразующий. Шахты могут превращаться в три типа новых индустриализованных объектов: 

●  хабы и аграрные парки, потому что там есть логистические мощности по перевалке, а землю можно рекультивировать; 

●  логистические и индустриальные кластеры, ведь у них есть много ремонтных баз, а также заводы; 

●  парки для производства зеленой энергии. 

Такие площадки могут заинтересовать местные элиты, но они не готовы брать их на свой баланс и создавать рабочие места для шахтеров. Они могли бы на это пойти только в том случае, если государство дофинансирует объекты.

Перед нами стояла непростая задача ― настроить неработающие части государственного механизма. Нас профинансировало Британское посольство, что помогло привлечь лучших мировых специалистов, которые занимались реструктуризацией угольной отрасли в Германии, Великобритании, Бельгии. Мы объясняли, что не нужно «распиливать» шахту, а необходимо сделать все возможное, чтобы предприятие работало, но выполняло другие задачи, например, вырабатывало альтернативную энергию. Шахты ― это крупнейший потребитель электроэнергии, у которого есть инфраструктура для ее производства и транспортировки. И если мы из потребителя электроэнергии делаем производителя, то кардинально меняем ситуацию в энергетике. Люди, готовые переквалифицироваться, есть. Возможность зарабатывать на этом для бизнес-элит тоже есть. Возможность сохранить градообразующее предприятие тоже есть. Необходима только политическая воля. 

Фраза «Лучший PR ― это создание рабочих мест» очень амбициозная, но лучше пиарить то, что действительно принесет пользу. PR реформ без самих реформ ― не лучший путь. Наш проект ― это программа создания новых рабочих мест.

PR реформ без самих реформ ― не лучший путь. Наш проект ― это программа создания новых рабочих мест

В заключение

Идея превращения потребителя электроэнергии в производителя, шахтеров в энергетиков ― одна из главных в проекте. Мы понимаем, что этот процесс очень длительный. Если в тактическом PR вы быстро видите результат, можете его измерить, то в стратегических коммуникациях вы работаете с отдаленным типом последствий. Вы создаете проект, который будет играть очень долго. 

Мы понимаем, что все равно эта реформа произойдет. Нигде она быстрее 15 лет не происходила, это долгий и дорогостоящий процесс. И в процессе этого нужно поменять мировоззрение и поведенческие модели десятков, если не сотен тысяч людей.

Если бы два года назад мы не наложили карту АТО на карту угольных полей и не увидели, что она почти совпала, то, наверное, не запускали бы проект. Но уже тогда было понятно, ради чего это делается и кто является опорной социальной группой для раскачивающих ситуацию на востоке. Если бы угольную реформу провели 10 лет назад, возможно, результаты сейчас были бы другие. Этих людей там не было бы. Выиграть войну можно с помощью далекого стратегического прошлого, а не допустить ее в будущем можно с помощью правильно спланированного стратегического настоящего. Стратегическое мышление ― редкая у нас вещь. Чтобы убедить наше правительство так думать, нужен PR. То есть продать ему стратегическое мышление, идею рабочих мест, идею реформ. Это сложно, потому что их поведенческая модель ― «пилить», а наша ― «сажать». 

Программа изменений ― это всегда стратегические коммуникации и работа с отдаленными последствиями. Это подобно тому, как вы сажаете дерево и ждете, когда же оно вырастет. Поэтому когда все вокруг пилят, нужно сажать. В этом и заключается основная идея проекта.

Программа изменений ― это всегда стратегические коммуникации и работа с отдаленными последствиями

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ