MMR продолжает делиться инсайтами из-за границы в рамках рубрики #MMандRи. В этот раз на связь вышла Светлана Нагорная, маркетинг-директор Danone в Центральной Азии. Светлана рассказала о необходимых факторах, которые помогают двигаться по карьерной лестнице, о переезде и адаптации, а также о маркетинге в Казахстане. 

Почему Казахстан? Вы могли выбирать страну? 

Я знала, что хочу именно в эту страну, и ждала, когда появится такая возможность. Мне было важно продолжать применять свою экспертизу на рынке СНГ. 

Что входило в круг ваших обязанностей в Украине? Чем теперь занимаетесь в Казахстане? 

В Украине я не работаю с 2012 года. Моей первой экспатской страной была Беларусь, где я проработала три года маркетинг-директором в «Данон Беларусь». В Казахстане я уже почти два года. Наш основной бизнес сосредоточен здесь, но есть также 10% бизнеса в странах Центральной Азии (Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан и с недавних пор Монголия). Но маркетинг направлен в основном на казахского потребителя.

Что у вас есть здесь, чего не было в Украине? 

«Данон Украина» ― моя первая и самая родная компания. Она дала мне огромное количество возможностей для роста и познакомила с людьми, у которых я могла учиться, ведь начинала я с позиции мерчендайзера. Последние годы работы в Украине я отвечала за разные бренды по отдельности, в Казахстане сейчас ― за весь бизнес в целом из 9 брендов в разных категориях и вхожу в состав совета директоров. 

Почему выбрали именно вас? 

Чтобы двигаться по карьерной лестнице, в частности в другую страну, требуется несколько важных факторов: приверженность, результаты, хорошая визибилити и самомотивация. 

Я подошла на эту должность еще и потому, что неплохо знаю категорию кисломолочных продуктов в СНГ, и практический опыт, полученный в Украине и Беларуси, был востребован Danone на казахском рынке. Также искали человека, который сможет принести на рынок диджитал-маркетинг и построить в компании процесс по запуску новых продуктов.

Чтобы двигаться по карьерной лестнице, в частности в другую страну, требуется несколько важных факторов: приверженность, результаты, хорошая визибилити и самомотивация

С какими трудностями столкнулись при переезде и адаптации в новой стране? Что помогло пережить это время максимально безболезненно? Как вас приняли казахские коллеги? 

Так как в стране распространен русский язык, бизнес и компания знакомы и семья рядом, то трудностей у меня практически не возникало. К тому же мои коллеги старались посодействовать во всем. Я сразу завела новые знакомства, в основном с ребятами из Украины, которые помогли мне быстрее адаптироваться. В Казахстане, как и в Беларуси, адаптация проходит в рекордные сроки, если оперативно решаются одни из самых важных (как для меня) моментов, ― где найти мастера по маникюру, парикмахера и косметолога и определиться, где покупать свежие овощи, фрукты и рыбу☺ 

Мне было трудно в том плане, что я еще кормила своего 4-месячного ребенка грудью, плохо спала и в состоянии зомби находилась в течение первых пяти месяцев своей новой работы. Опыт «кормящего грудью директора по маркетингу» ― хороший опыт, но я не рекомендую никому его повторять☺ 

По каким критериям понимаете, что справляетесь или не справляетесь с работой? 

Успех моей команды ― это и мой успех, с провалом аналогично. Критерии успеха простые: 1) рост оборота и прибыли компании – значит, что стратегия была выбрана правильно; 2) развитие и признание моих людей в организации – значит, что команда повышает свою экспертизу и движется вверх по карьерной лестнице.

Опыт «кормящего грудью директора по маркетингу» ― хороший опыт, но я не рекомендую никому его повторять☺

Назовите 5 отличий между украинским и казахским потребителем. Чем эти отличия обусловлены? 

1. Украинский потребитель больше озадачен натуральностью и качеством продуктов. На центральноазиатском рынке тренд здорового питания и в целом здорового образа жизни только начал развиваться, а «натуральность» не до конца понимается потребителем. 

2. Клеймо «сделано в Украине» ценится и придает вес при выборе товара, тогда как «сделано в Казахстане» не вызывает доверия купить или покупать больше. 

3. На казахском рынке ритейл еще только активно развивается, и как таковой борьбы за покупателя нет. Только последний год началась борьба между крупной сетью-дискаунтером и новым иностранным игроком, который открыл свой гипермаркет в Алматы, но это «ценовая война». Украинский же покупатель избалован разными программами лояльности и другими «фантиками» от ритейлеров и просто скидкой его уже не удержать. 

4. Казахский потребитель покупает впрок и много. Именно здесь вы найдете в супермаркетах мешками муку, сахар, макароны и даже 5-килограммовые пакеты кубиков льда☺ У казахов большие семьи и частые застолья. Они на 10 месте в мире по количеству выпитого чая в год. Кофейни здесь только-только развиваются. И с приходом Starbucks в прошлом году культура потребления кофе будет развиваться быстрее, но чая меньше этот народ пить не станет. Да и зачем менять такую хорошую традицию☺ 

5. Казахский потребитель все еще смотрит индийские и турецкие сериалы. Хотя ТВ и остается самым массовым каналом коммуникации, но контент очень скудный. В Украине же есть разнообразный и качественный ТВ-контент, в том числе и собственного производства, и сериалы среди украинцев уже не так популярны.

Какие каналы коммуникаций лучше всего работают или не работают вовсе на казахском рынке? 

Мы знаем, что наш потребитель, придя в торговую точку, принимает финальное решение о покупке перед полкой. Если нужен краткосрочный эффект от продаж, то это скидки или другие ценовые предложения, например, «Мультипак 3+1 дешевле», «Купи творог ― получи сметану со скидкой» и проч. 

Мы перестали делать большие промо а-ля «Купи и выиграй поездку-мечты или квартиру-мечты», потому что это не дает ожидаемого выхлопа от продаж, а инвестиции не окупаются. Потребитель в нашей категории пассивный и действует по принципу «Развлекай, но не вовлекай». 

Мы не инвестируем в радио, прессу, наружку. У нас все еще массовый канал ― ТВ, и все больше компаний, как и мы, выбирают интернет как дополнительный канал коммуникации с потребителем. Наши инвестиции в диджитал составляют порядка 30% от общих затрат на медиа. Мы уже запустили несколько успешных новинок в категории йогуртов, в этом году на рынке появятся другие инновации, в том числе и в традиционном молочном сегменте.

Казахский потребитель все еще смотрит индийские и турецкие сериалы 

Отличаются ли подходы в разработке маркетинговой стратегии? 

В Казахстане, как и в Украине, кризис, но я называю его «первоэтапным», потому что здесь потребитель еще готов платить за премиальность. Подход в разработке стратегии отличается, конечно, и тем, что мы все же бОльшую часть своего бизнеса импортируем из России, и колебания курса рубля негативно сказываются на результатах бизнеса. Поскольку Danone ― marketing driven company, то для нас маркетинговая стратегия ― это бизнес-стратегия. И если перед бизнесом стоит задача приносить прибыль, то, соответственно, маркетинговая стратегия будет базироваться на том, какие именно бренды растить больше, для каких улучшать маржинальность, а какие не растить или убить. 

Насколько развит маркетинг в Казахстане в сравнении с Украиной? 

Маркетинг в Казахстане менее развит, чем в Украине, отличаются и маркетинговые исследования по предложению и качеству. Но у маркетологов Danone в Казахстане есть преимущества, которых нет у их коллег из других компаний, например, возможность разработать инновацию согласно потребностям потребителя и рынка и запустить ее локально. У нас независимый маркетинг, мы сами принимаем решения о той или иной активности и в короткие сроки запускаем ее. У команды есть полная свобода для идей и их воплощения в жизнь. 

И если смотреть на индустрию в целом, то она не организована. Нет ассоциаций маркетологов или тусовок, где мы можем собираться, учиться или обсуждать «наболевшее». Также нет фестивалей/конкурсов, где могла бы оцениваться как креативная составляющая, так и эффективная часть маркетинговой кампании. 

Попробовав центральноазиатский маркетинг «на вкус», как изменилось ваше отношение к профессии и индустрии в целом? 

Вкус кисло-сладкий, и мне он нравится☺. Конечно же, есть какие-то базовые понятия маркетинговой школы, которые применимы везде, но даже в одной категории и в одной компании маркетинг отличается в зависимости от рынка и целей. Я планирую и дальше развиваться в этой индустрии, потому что есть еще чему поучиться.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ