Кирилл Чистяков рассказал, почему в рекламе уже не хотят работать, про «пустые знания» и про то, как GRAPE Ukraine переселяли людей из хрущевок. Ранее Кирилл делился соображениями, отвечая на вопрос, ради чего работают креативщики

Мы знаем о вашем карьерном росте от копирайтера до креативного директора. Что нужно делать молодым специалистам, чтобы расти?

Сейчас престиж рекламной отрасли не то, чтобы упал, скорее у молодых людей стало гораздо больше других творческих возможностей реализовать себя. Есть IT, энтертеймент, соцсети. Если раньше в рекламу стремились лучшие, потому что это было однозначно самой куртой крутотенюшкой, то сейчас очень силен отток талантов в другие сферы. Чтобы твои идеи увидела вся страна, в теории теперь можно даже из дома не выходить. Соответственно, качество человеческого материала в рекламных и маркетинговых офисах упало: кругом кадровый голод, хорошей рекламы почти нет. Поэтому, правильно ответить на ваш вопрос два раза. Если под ростом подразумевается обретение позиции КД, то по нынешним временам, вам достаточно честолюбия, крепких ремесленных навыков, определенных способностей, конформизма, каменного зада и гибкого позвоночника — в общем, того, что на языке эвфемизмов называют «умением слушать клиента». Лет пять-семь, в зависимости от подвижности ума, терпения и амбиций, и это к вам придет. Если же под ростом вы имеете в виду создание чего-то великого, то совет будет обратным предыдущему — нетерпение, отсутствие компромиссов, безумие и умеренная социопатия, безусловно, приведут вас к незаурядным результатам, если вы, конечно, не загнетесь по дороге.

Чтобы твои идеи увидела вся страна, в теории теперь можно даже из дома не выходить 

Можете ли вы сказать, что без регулярного обновления своих знаний современному специалисту в области маркетинга обходиться нельзя?

В маркетинге нельзя обходиться без любопытства, я бы так сказал. Любопытство, а вовсе не учеба в классическом ее понимании, ваш ключ к получению любых знаний по маркетингу. Сейчас размножилась целая каста людей, которая не делает ничего другого, кроме того, что учится. 

Эдакие вечные студенты, непрекращающиеся стажеры, пожилые молодые люди в бесконечном поиске себя. Жаль, но часто их знания — это пустая умозрительная схоластика. Самое интересное и важное происходит вокруг. 

Меня удивляют люди, бравирующие тем, что не посмотрели ни одной серии «Игры престолов», никогда не швыряли мячик в «PokemonGO» и принципиально не хотят знать, кто стал чемпионом Европы по футболу. Вам настолько пофиг то, что важно и интересно миллионам или даже миллиардам людей на планете Земля? Ну, ладно — наверное, вам тогда не в маркетинг. Есть много других хороших профессий.

Сейчас существует множество различных тренингов и мастер-классов в сфере маркетинга и рекламы. Когда же развивались вы, как специалист, такого разнообразия не было. Чем спасались, Кирилл?

Заметил, что чем хуже дела в индустрии, тем больше тренингов и мастер-классов. Мне повезло, мое профессиональное развитие пришлось на экономический рост нулевых. Времени не было на университеты, просто валили вперед не глядя, креативные патроны подбирали в бою. Были бюджеты, задачи и невероятные люди рядом.

Как отличить качественные тренинги от бесполезных?

Я бы хотел, чтобы для начала мы научились отличать бесполезные тренинги от вредных. Подавляющее большинство курсов не дает ничего, кроме апломба и искаженного представления о рекламе, как о прикольной тусовке с интересными людьми, где все со стаканчиком латте в руке, стоя на лонгборде, под вертушку ди-джея обсуждают с утра до вечера разные клёвые и милые штучки, шутят и щекочут друг друга усиками. Таким выпускникам потом нужно проходить курс интоксикации.

Как вы считаете, что лучше — прочесть книгу или посетить мастер-класс/тренинг (пообщаться с практиком)?

Лучше прочесть книгу, желательно художественную, посмотреть качественное кино или сериал. А еще лучше пойти в город половить покемонов и заодно посмотреть, что люди пишут на асфальте и заборах, послушать, о чем говорят в маршрутках и метро.

У вас есть любимые книги, не из профессиональной литературы, которые помогают решать «рабочие моменты»?

Я — копирайтер, для меня читать художественные книги — это как для спортсмена ходить в спортзал. Никогда не знаешь, когда какая, и совсем не обязательно любимая книга, решит твой рабочий момент.

Недавно вы запустили большую общенациональную кампанию по продвижению жилищной программы «Европейка». Расскажите, как проходила работа?

У нас в GRAPE Ukraine сложились замечательные отношения с клиентом — девелоперской компанией BD Holding. Маркетинговая команда и владельцы нам полностью доверили создание нового бренда — от названия и стиля, до телевизионного ролика и даже сценариев ответов для отдела продаж. Мы начали с того, что подумали: этот новый продукт на рынке, бюджетное жилье под Киевом всего за двенадцать тысяч долларов за однушку — это же для людей по сути то же самое, что и хрущевки полвека тому назад, которые, чтобы мы про них не думали, переселили народ из унылых бараков в собственные квартиры. Что ж, пришло время переселить людей уже из хрущевок во что-то более достойное современного человека, решили мы. Поскольку народный нейминг типов жилья, так уж повелось, как-то инстинктивно увязывается с историческими эпохами, мы представили на рынке «Европейку» — продукт, отвечающий желанию украинцев жить в Европе. Наша идея — это мечта о достоинстве, открытых дверях, собственном доме. Судя по результатам, поняли мы все правильно — за два месяца со старта продано уже больше ста квартир.

Ну и конечно поговорим немного о Каннах. Когда вы разрабатывали идею для химического концерна BASF, вы ожидали, что она войдет в шорт-лист?

Это было достаточно давно, около трех лет назад, на моей предыдущей работе. Когда команда только показала мне идею, я в нее не очень верил. Слишком много было, с моей точки зрения, у этого концепта уязвимых мест. Мы начали трудиться над кейсом — выкристаллизовали основную идею, подчеркнули достоинства, обошли изъяны. Получилось неплохо. Тем не менее, такого успеха я не ждал.

И напоследок, как вы считаете, креативщиками рождаются или становятся? Можно ли креативу научиться? Если да, то как развивать в себе способность креативно мыслить?

Скорее рождаются, чем становятся. Я могу бегать, но меня нельзя научить бегать так, это делает Усейн Болт. В каждом есть потенциал — все остальное это практика, умение не зацикливаться на неудачах и тяжелый труд. Бегите вперед изо всех сил. А там будет видно.

Поговорить о креативе с Кириллом Чистяковым можно будет 19 октября на Международном маркетинговом фестивале Remarketing Autumn 2016, где он выступит с темой «Почему я не люблю Digital?»