Алексей Доценко, Head of Strategy Posterscope Ukraine, вместе с крупнейшими кинотеатрами Украины рассказывает, чем живет реклама в кинотеатрах и как брендам максимально эффективно использовать их аудиторию.

В Украине за 2017 год было продано более 29 млн. билетов в кино, а кассовые сборы составили около 2,2 млрд гривен. При этом общее количество кинотеатров выросло на 16% по сравнению с 2016 годом и состоянием на ноябрь прошлого года количество цифровых залов составило 514 в 186 кинотеатров. Цифры свидетельствуют о том, что кинотеатры — один из любимых способов развлечения украинцев, а для рекламодателя — качественный канал коммуникации с потребителем. 

Согласно исследованию TNS MMI  кинотеатры посещает платежеспособная аудитория, треть которой — в возрасте 25-35 лет. Особо восприимчивым к cinema-рекламе является поколение Z, 53% которого позитивно относится к коммерческим анонсам перед фильмами. Особо выраженной сезонности посещений кинотеатров нет, однако наибольшее количество нашумевших премьер обычно приходится на ноябрь-январь. Самые посещаемые дни зависят от «громкости» премьеры. «Прайм тайм» в кинотеатрах традиционно — первая премьерная неделя (с четверга).

Существует две схемы покупки рекламы в кинотеатрах: охват и четкий таргетинг. Первая предполагает выбор релевантного периода показа рекламы. Преимущество этой схемы — адекватная стоимость покупки рекламы. Если же бренд отдает предпочтение таргетингу под конкретный фильм, он имеет возможность самостоятельно выбирать кинокартины, релевантные для целевой аудитории. Однако недостатками такого размещения является высокая стоимость и отсутствие возможности прогнозирования медийных показателей.

Алексей Доценко, Head of Strategy Posterscope Ukraine, рекомендует выбирать размещение под все премьерные фильмы в уик-энды, поскольку такой подход обеспечивает бОльший охват, имеет невысокий порог входа по бюджету и дает возможность прогнозирования медиапоказателей до старта компании: «Эта схема эффективна в большинстве случаев, кроме трех исключений:

1. если клиент по какой-либо причине (продукт, реклама, прочее) «заточен» под конкретный фильм — размещаем под фильм; 

2. если рекламируется масс-маркет продукт и рекламный бюджет достаточной большой — сплошное размещение с максимизацией охвата;

3. если период размещения с ноября по половину января — все равно, какой тип размещения (сплошной или уик-энды). В последнем случае рекомендуется сплошное размещение с максимизацией охвата». 

Самая крупная сеть кинотеатров в Украине — Multiplex. При этом локально в том или ином городе могут быть свои лидеры по количеству цифровых залов или фавориты по посещению. По словам Елены Шеховцовой, Head of Non-Standard Media Dpt Posterscope Ukraine, аудитория большинства из них на 60% состоит из постоянных зрителей, поэтому периодические ротации для длительных размещений (от трех месяцев) между сетями позволят качественно увеличить охват целевой аудитории.

Самый популярный и эффективный формат среди рекламодателей — ролики на экране перед сеансом. И с каждым годом технологии способствуют этому — процесс размещения рекламы в кино упрощается. «Еще не так давно, — рассказывает Светлана Белая, коммерческий директор сети кинотеатров «Оскар», — при размещении роликов на большом экране существовал серьезный барьер: кинопроекционные проекторы были пленочными. И для того, чтобы показать рекламный ролик, его надо было записать на пленку. В Украине это мог сделать только один продакшн. И поэтому перевод ролика на пленку чаще всего надо было заказывать в странах ближнего зарубежья. Долго по времени и дорого. Но с появлением цифровых проекторов этот барьер исчез. Теперь адаптация ролика для кинопроектора занимает один день и доступна любому рекламодателю».

По словам Виталия Писаренко, коммерческого директора сети кинотеатров Multiplex, компании с крупными бюджетами (автомобили, бренды одежды, недвижимость, техника) предпочитают большие экраны, а рестораны, магазины и ТРЦ чаще используют BTL. Ролики перед сеансами более эффективны для построения знаний о бренде рекламодателя, а BTL-форматы хорошо работают для повышения продаж локальных партнеров. Но в идеале необходимо использовать несколько рекламных каналов. «Вероятность просмотра зрителем рекламного контента близка к 100%, так как рекламные блоки короткие и располагаются после трейлеров, непосредственно перед самим фильмом», — добавляет Виталий Писаренко. 

Алена Ницко, маркетинг-директор «Синема Сити», рекомендует подбирать форматы рекламы в зависимости от категории брендов. «Если рекламодатель хочет визуального контакта со зрителем, транслировать ему правильный месседж с помощью рекламы в залах — самое оно. Но, к сожалению, практически нет брендов, которые делают рекламу специально для кинотеатров. Обычно это те же ролики, которые размещаются на телевидении. А зря, ведь в кинотеатрах четкая ЦА, и правильно выстроенная коммуникация может принести гораздо больше дивидендов, чем ролик, который снимается для широкой аудитории».

Out-of-Home стремительно революционирует, и реклама в кинотеатрах не исключение. Все активнее появляются новые инновационные форматы и опции для рекламодателей: диджитал-экраны, ситилайты, семплинг. Multiplex, внедряя последние технические инновации, одновременно ищет решения по использованию их в рекламных целях: это и круговые led-панели, и kinect-стены, и живые motion-постеры, а также использование своих цифровых каналов в интегрированных рекламных кампаниях (например, в одном пакете фотозона в кинотеатре, ролики перед сеансами, брендирование на сайте, анонсы в соцсетях). Кинотеатр «Оскар» уже традиционно проводит совместные партнерские проекты с брендами. Речь идет о допремьерных показах фильмов с привлечением известных блогеров, медийных лиц, рестораторов, во время которых бренды получают возможность продвижения своих товаров и услуг через лидеров мнений, и, конечно же, нестандартный indoor. У «Синема Сити» с одним из брендов был очень удачный опыт размещения креативной Wi-Fi лаунж-зоны с тематическим брендингом, где каждый зритель мог отдохнуть, подзарядить телефон, а при покупке продукта рекламодателя, получить адрес скоростного Wi-FI.

Современные кинотеатры максимально заточены на кастомизацию своих услуг, что облегчает таргетинг рекламодателю. К примеру, «тихие сеансы» для посетителей с маленькими детьми — готовое решение, если необходимая ЦА — молодые родители. VIP-залы в крупных сетях предоставляют возможность таргетинга на людей с высоким уровнем дохода, что, безусловно, находит отклик у luxury-брендов. Немаловажный фактор для люксовых товаров — всегда качественное соседство в рекламном блоке перед сеансом. У кинотеатров табу на контент низкого качества, дешевизна которого особенно заметна на большом экране. Поэтому luxury-бренд может не волноваться относительно «приличия» компании, которая будет его окружать. И такой кастомизированный подход — это только начало. Потребление контента в мире все больше стремится к индивидуализации, и этот тренд уже затрагивает кинотеатры. А рекламодатели от этого только выигрывают. Ведь преимущество любой нишевости — релевантная аудитория.