Мы продолжаем делиться лучшими кейсами по мнению редакции с конференции Best Marketing Practices, которая прошла в рамках WoW Done Awards 2016. И вслед за успешным запуском в период кризиса «Milka TUC» и «Milka LU» рассмотрим кейс от Сoca-Cola. О том, как стать любимым брендом среди украинкой молодежи, использовав при этом упаковку, рассказали MMR Алексей Демин, Creative Director Adventa LOWE, и Елена Шевченко, Account Director Adventa LOWE.     

Работать с Сoca-Cola легко и сложно одновременно. У тебя в руках — готовая кампания, осталось только внедрить. С другой стороны — буквальное копирование глобального решения не вдохновляет команды.

Это противоречие — вызов каждого брифа для стратегов и менеджеров. Как поставить задачу, чтобы креативная команда искала решение, а не подбирала синонимы для адаптации?

В агентство пришел бриф «Share a Coke» и поставил тот же вопрос, но в этот раз острее, ведь 80 рынков мира уже провели эту кампанию. «Share a Coke» впервые запустилась в 2011 году в Австралии с расчетом на увеличение продаж – покупатель видит банку с именем близкого человека и покупает ее в подарок. Задумка оправдала себя – в 2011 году в Австралии «именная» Coca-Cola вошла в тройку самых популярных подарков на Рождество. Принцип «покупка ради подарка» повторялся от страны к стране. 

Почему бы просто не скопировать успех других рынков? Было две причины этого не делать. Первая – в локальной бизнес-ситуации, которая требовала фокуса на молодых людях, а кампания «Share a Coke» в оригинальном виде работала «со всеми сразу».

 

Почему фокус на молодых? Основной KPI — «Brand love score», который включает в себя комплекс показателей лояльности и потребления — перестал расти среди молодой аудитории. Бренд любят и выбирают взрослые, которые выросли вместе с Coca-Cola, а расположение молодых покупателей выигрывают конкуренты. Нельзя упустить момент: важно запустить кампанию, которая вернет уверенные позиции в сердцах тинейджеров, потому что любовь молодежи сегодня — это лояльные потребители завтра.

Вторая причина кроется в социально-культурном контексте. Спонтанные подарки вообще не характерны для украинцев, особенно, когда в стране кризис, и тем более, если мы работаем с тинейджерами, которые ограничены в средствах.

Имена на упаковках однозначно привлекут внимание молодой аудитории, но правда в том, что тины не поделятся этой банкой. В лучшем случае — купят для себя. Этого мало для заметного повышения продаж и не гарантирует победу в поединке за сердца молодых покупателей. 

Спонтанные подарки вообще не характерны для украинцев, особенно, когда в стране кризис, и тем более, если мы работаем с тинейджерами, которые ограничены в средствах. 

Чтобы выиграть у конкурентов, нужно точнее «попасть» в образ жизни и поведение тинов. Для этого мы исследовали день украинского подростка и обнаружили букет банальностей, вроде того, что каждый украинский подросток жаждет признания, регулярно заходит в Интернет и обновляет статус социальной сети три раза в неделю.

Трюизмы превратились в коммерчески выгодную правду, когда мы сравнили поведение подростков онлайн с реальной жизнью.

Под защитой аватара они легко лайкают и комментируют, но сталкиваясь со сверстниками лицом к лицу, с трудом выражают чувства. В офлайн-жизни им сложно подойти и познакомиться, рассказать о себе, начать разговор. Когда под рукой Интернет, полный цитат и остроумных картинок, они боги социализации, но в реальности быть в центре внимания и получить признание намного сложнее.

 

Сложности в самовыражении без Интернета — инсайт, который превратил глобальную идею «Share a Coke» в эффективный локальный инструмент. Теперь надпись на баночке вызовет не просто радость узнавания собственного имени, а станет инструментом, облегчающим общение с живыми людьми. 

Мы перенесли схему поведения из онлайн-жизни в офлайн. Кроме имен, на упаковках появились популярные ники, статусы, представляющие владельца банки, его настроение, хобби, отношение к жизни. Но как из миллиона слов выбрать набор, который «зайдет» в аудиторию, заставит ее играть? 

У Coca-Cola для любой ситуации потребления существует свой формат упаковки. Когда хочется Coca-Cola здесь и сейчас — форматы 0,25 литра, 0,33 литра и 0,5 литра. Когда гуляешь с другом или подругой — бутылка 1 литр. Для небольшой компании под пиццу — можно купить и 1,5 литра, а для большой — уже 2 литра. 

Сопоставляя размеры упаковки с типичными ситуациями из жизни тинов, мы нашли схему поиска надписей. Теперь там, где раньше были только имена, появились целые истории.

И таких историй было множество. Несколько десятков высказываний — миллионы комбинаций, которые с удовольствием перебирали тинейджеры. 

Результаты кампании

Благодаря запуску кампании «Share a Coke» в Украине, нам удалось повысить главный комплексный показатель, который отображает лояльность молодой аудитории к бренду «Brand love score» (BLS) на 0,13 пункта.

Это наивысший показатель любви к бренду среди молодежи в категории напитков.

Как результат, Coca-Cola стал любимым брендом украинской молодежи, а кампания «Share a Coke» получила серебро Effie Awards Ukraine 2015 в категории безалкогольных напитков. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ