Кейс Nestlé: как с помощью маркетинговых инструментов воспитать культуру питания школьников

Компания "Нестле Украина" инициировала программу "Абетка харчування" в 2009 году. Наполнение программы разработано по критериям Nestlé Healthy Kids Global Programme.

 

Задача "Абетки харчування" — привить детям понимание принципов рационального питания и сформировать привычку им следовать, а в перспективе — выработать необходимость правильно питаться и сохранять баланс физического и психологического здоровья.

 

На практике — это учебная программа для младших школьников. Курс может преподаваться как отдельный вариативный предмет или быть интегрирован в один из школьных предметов.

 

Все ученики 1-4 классов получают яркие тетрадки, а учителя — методические и дидактические материалы. Дополнительно на youtube-канале можно посмотреть 17 видеоуроков, а на сайте программы поиграть в игры.

 

Реализация проекта

Программа стартовала в 2009 году, но за четыре года была внедрена только в 73 школах. В 2013 к реализации проекта присоединилась команда OSDirect, после чего была разработана и внедрена новая система коммуникаций.

 

 

Этапы проекта

1. Создание базы данных

Для начала команда проекта создала базу данных школ, чтобы затем позвонить в каждую из них и рассказать о программе.

 

2. Первичный телемаркетинг

Во время первичного телемаркетинга не только говорили об "Абетке харчування", но и уточняли адрес школы и вносили в базу контактные данные учителей. Так в сжатые сроки с программой ознакомили максимальное количество учителей младших классов и актуализировали БД.

 

Уже по итогам первичного телемаркетинга весной 2013 года о своем желании получить образцы материалов программы сообщили представители 761 школы. В 2014 году — еще 467 школ.

 

 

3. Доставка комплектов презентационных материалов

Поскольку проект охватывал всю территорию Украины, доставка учебно-методических материалов велась путем почтовой рассылки. По сути, это была дистанционная презентация всех материалов программы с предоставлением разрешительных документов.

 

4. Вторичный телемаркетинг

На этом этапе проводились системные персональные коммуникации со всеми вовлеченными в проект учителями. Как и в предыдущий раз — без посещения школ представителями программы.

 

В ходе повторных звонков были получены заказы на материалы для тех учебных заведений, которые были готовы начать внедрение программы сразу же. Контакты тех, кто планировали старт в следующем году, вносились в базу для дальнейших коммуникаций.

 

Важно, что во время общения педагоги получали не только ответы на свои вопросы, но и поддержку в стремлении начать реализацию социально значимого проекта.

 

5. Доставка тетрадей и методических материалов, поддержка и вовлечение

После доставки тетрадок взаимодействие с педагогами не заканчивалось, ведь начиналось самое важное — занятия по программе. Команда проекта ведет общение с учителями по e-mail и телефону, а каждый вовлеченный в программу педагог выступает доверенным лицом "Абетки харчування" в своей школе и вовлекает в программу коллег.

 

Площадкой для получения дополнительных материалов, обмена опытом, приема откликов и регистрации в программе новых школ выступает сайт. Заказать новые тетради для учеников, как и получить информационную помощь, учителя могут и по номеру горячей линии проекта.

 

Результаты программы

За 18 месяцев с момента начала реализации проекта маркетинговой компанией OSDirect число школ в программе увеличилось более чем в 4 раза: с 73 до 370. Цель организаторов достигнута — "Абетка харчування" получила национальный охват.

 

Важно, что разработанная и внедренная OSDirect система коммуникаций позволяет реализовывать программу одномоментно в масштабах всей страны, вовлекая не только учителей, школьников, но и семьи. Поэтому проект продолжает развитие и будет охватывать все больше школ по всей Украине. Внедрение обучения детей правильно питаться в школьную программу, меняет сознание и растит новое здоровое поколение.

 

В 2014-2015 учебном году "Абетка харчування" внедряется в 24 областях Украины. В целом охват программы составляет 160 025 учеников и 5 090 учителей. Но самое значимое в проекте — это даже не количество участников, а то, что с каждой новой школой в Украине становится больше деток, которые относятся к питанию осознанно.

 

Все учителя отмечают, что уже по итогам первого года обучения в классах исчезают снеки, а сами первоклашки понимают и могут объяснить другим, зачем нужно кушать не всеми любимые, но полезные каши и овощные салаты.

 

 

 

 

 Лилия Калашник, CEO маркетинговой компании OSDirect:

"Мы проводили большое количество промокампаний, которые были целевыми, но краткосрочными. "Абетка харчування" — одна из немногих программ, системно работающих на национальном уровне на протяжении нескольких лет. Поэтому особенно гордимся причастностью к внедрению долгосрочного национального проекта, значимость которого трудно переоценить.

 

Как мама скажу, что в нашем доме давно нет всяких вредностей вроде сосисок. Конечно, вначале это было мое решение, но сейчас его разделяет и моя дочь. Но ребенок ходит в детский сад, видит, что дают на обед деткам и искренне задается вопросом: "если сосиски вредны, почему в детском садике их дают? Почему взрослые нас кормят вредным?". Программа "Абетка Харчування" — это возможность что-то изменить в этой ситуации ".

Оксана Деревянкина, руководитель проектов в сфере здорового питания "Нестле Україна":

"Тема здоровья и его ценности является базовой потребностью каждого человека, вне зависимости от его социального, экономического, политического статуса и мировоззрения. Здоровье, как биологическое и социальное понятие, всегда было и остается одной из самых горячих тем социально-экономической сферы общества, непосредственно влияющих и определяющих его развитие, а именно — качество и продолжительности жизни населения.

 

Здоровое питание является одним из наиболее важных факторов, которые определяют общее состояние здоровья. Под здоровым питанием понимают динамическую комбинацию качественных, полезных продуктов, которые употребляются в разумном количестве с учетом правильного режима питания.

 

Учитывая, что привычки и стиль образа жизни, включая культуру питания, формируются в раннем возрасте, особенно важным является обучение навыкам здорового питания детей в возрасте 6-8 лет. Именно, поэтому компания "Нестле", обладая огромным опытом разработки и успешной реализации образовательных проектов, направленных на обучение основам здорового стиля жизни и питания во многих странах, инициировала создание уникальной инновационной программы "Абетка харчування".

 

"Абетка харчування" — образовательная программа для учащихся начальной школы о правилах здорового питания, направленная на формирование у детей культуры питания, как основной составной части сохранения и укрепления здоровья.

 

В основе пирамиды моих личных ценностей здоровье и обучение — это фундамент личности. Поэтому, я не только верю в успех программы "Абетка харчування", но и считаю этот проект самой благодатной гуманитарной миссией, которая дает возможность маленьким украинцам в полной мере реализовать потенциал здоровья и развития. А что может быть более своевременным и важным, чем объединить усилия на благо здорового будущего Украины".

 

Интервью Яны Михайловой, генерального директора "Нестле Украина и Молдова" 

  

MMR