Продолжаем рубрику #LittleBigBusiness, в рамках которой редакция MMR собирает прикладные маркетинговые заповеди от владельцев среднего и малого бизнеса для начинающих предпринимателей. Так, мы поговорили с основателем рюкзаков KEEP Николаем Серезитиновым о том, как устроен маркетинг в сфере streetwear fashion, что сподвигло к релончу, и о том как это – отмечать шестилетие бренда с чистого листа.

Начало истории: поделись, как создавался бренд WE ARE ABLE и какой путь он прошел до финального лонча

История бренда WE ARE ABLE началась в далеком 2011 году с блога-странички Вконтакте. В то время это был самый удобный способ блогинга, в котором мы с женой решили делиться нашими разносторонними способностями: поначалу мы создавали кожаные ремешки для часов, браслеты, кошельки, после чего выросли до создания рюкзаков и сумок. Спустя какое-то время мы сосредоточились на производстве только рюкзаков: меня они увлекали больше всего. Само название блогу, который превратился в бренд подарила моя жена.

Как пришли к релончу и почему решили сделать ребрендинг?

Мне очень надоел наш прописной логотип. Все это прилично отдавало heritage историей, которая тогда (2011-2013 гг. - Ред.) была на пике популярности: эстетика походов в горы, кемпинга, бородатых мужчин в клетчатых рубашках. Все, что в то время возводилось fashion-маркетологами в ранг культа, сейчас уже вчерашний день. А наш логотип всем этим изрядно отдавал, что мне сильно не нравилось. 

Изменений хотелось давно, но смелость решиться радикально все изменить появилась только в этом году. Разработкой логотипа решили заняться сначала сами с моим соратником по контенту: все же мы в какой-то степени дизайнеры. Но мы быстро осознали, что занялись не своим делом и решили поискать агенства, совпадающие с нашими ценностями. Нам было очень важно участвовать непосредственно в процессе создания логотипа. Так, судьба свела нас с ново образовавшимся на тот момент дизайн-бюро spiilka, Владимиром Смирновым и Настей Жеребецки (Птичек), чему мы несказанно рады.

Наше знакомство с Настей началось со времен коллаборации с ZHULI-BULI (художественно-социальный проект сотрудничества дизайнера Йовы Ягер и художницы Насти Птичек - Ред.), в результате которого выпустили лимитированную серию бананок с принтом исчезающих животных из Красной книги. 

И, возвращаясь к ребрендингу: два месяца ушло на разработку конкретного визуального результата. Запрос звучал как: «мы хотим айдентику для существующего бренда», но команда агентства, проведя анализ полученных данных, убедили нас изменить и нейминг в том числе.

Когда само название вызывает у покупателей сложности в произношении — это большой минус. У нас не хватало смелости его поменять, хотя мы понимали и раньше, что изменив только визуальную составляющую, мы не решим нашей проблемы с произносимостью.

После этого начался процесс выбора названия. Отказаться от привычного WE ARE ABLE было проще, чем нащупать слово, созвучное с нашим позиционированием в городском контексте. Так, среди трех вариантов мы с Spiilka остановились на слове, которое подразумевает возможность переносить и хранить, говорит о содержании.

KEEP — это простая, односложная и понятная история.

А ядро ЦА не боитесь потерять?

Не уверен, что ценителей нашего бренда огорчат перемены, наоборот — наша аудитория растет и меняется вместе с нами. 

Конечно, будут те, кому перемены будут не по вкусу. Мы постараемся воззвать к их терпению и способности отбросить старые ассоциации, воспринимая нас по-новому. Я думаю, что благодаря грамотно выстроенной коммуникации через соцсети нам удастся нивелировать эти риски. 

Также мы ожидаем, что обновленное позиционирование привлечет ранее не охваченную аудиторию, которая не рассматривала нас в контексте urban streetwear.

Я не думаю, что мы что-то потеряем, пожалуй только обретем  

Как выглядит ваша ЦА сейчас?

Наша основная целевая сейчас — это креаклы (креативный класс — Ред.).

В мире fashion и streetwear самая трендсеттерская публика на сегодня — подростки и школьники 13–16 лет. Именно они диктуют правила игры и задают основной спрос мировым брендам. Эта аудитория очень хайповая и любит бренды за смелость и дерзкость. Имеет смысл в первую очередь ориентироваться на них.

Когда я говорю о целевой аудитории streetwear, я настроен не столько изучить и завоевать, сколько продолжать чувствовать ее и все также оставаться частью этой культуры.

Keep doing this

Какие маркетинг-инструменты вы используете сейчас? Что из этого конвертируется в результат, а что совсем не работает?

Одним из ключевых инструментов, который мы использовали с самого начала — это формирование конкурентной ценовой политики. Мы сознательно выбирали терять процент прибыли в gross profit, занижая цены, таким образом занимая интересующую нас нишу украинского рынка. Это помогло нам заработать узнаваемость и мы не собираемся это менять. 

До ребрендинга мы упускали важность упаковки, что тоже является ценным маркетинг каналом взаимодействия с покупателями. Сейчас упаковочный сет будет состоять из фирменной коробки плюс пакета-майки формата АТБ-BMW и приятных сюрпризов внутри.

Социальные сети, конечно же, мощнейший инструмент общения с ценителями нашего продукта. Мы активно следим за новыми правилами игры и принципами выдачи новостной ленты. Пока основным каналом, с помощью которого мы делаем 80% наших продаж, остается Facebook, однако трендсеттеры, о которых я упоминал ранее, мыслят образами и картинками, выбирая больше времени проводить в Instagram и мессенджерах. Именно на эти каналы мы делаем упор и активно развиваем. 

Хочется отметить коллаборации с другими брендами и креаторами как еще один способ поднять статус бренда. Объединение финансовых потоков и аудиторий обоих брендов выливается в win-win партнерства. Единственное условие — правильный выбор партнера.

Когда сходятся две креативные единицы, всегда есть риск, что один из участников считает себя в меру своих амбиций более востребованным и значимым. Из таких коллабораций редко получается что-то толковое.

 Я вкладываю огромную часть себя и своих вкусов в продукт, который создаю

В чем ваше дайверсити? Ради чего стоит идти к вам, а не к конкурентам?

Уникальный продукт, защищенный авторскими правами — вот наша основная дайверсити. Мы выросли в стране, где с авторским правом у нас было никак: музыка ВКонтакте, торренты с программами, пиратские фильмы. У нас нет воспитания и культуры уважения чужого авторства. И я признаюсь, что сам был замечен в подобном.

Существует такое понятие как художественная кража. Но, зачастую, как бы ты ни старался, кража получается далеко не художественной. У нас даже был один прецедент с коллегами из Голландии, которые написали официальное обращение с просьбой снять с производства одну модель, которую мы «немного» скопировали.

Раньше я часто грешил заимствованием. Сейчас же считаю, что креативный класс страны должен создавать, а не копировать. Поэтому решили начать с себя, перевоспитываться и не злоупотреблять больше такими штуками. 

Поэтому уникальность, именно в ключе конструирования и дизайнов — наша основная дайверсити, которая помогает бренду отстроиться от конкурентов. В процессе создания наших изделий есть абсолютно базовые черты, которые не защищены авторскими правами. Но в эргономичных решениях, вопросах удобства, мы двигаемся в сторону уникальности.

Keep, ребрендинг, что дальше?

В ближайшем будущем планируем коллаборацию со spiilka, итогом которого станет ролтоп kеер spiilka для дизайнеров. Также продолжаем сотрудничество с ZHULI BULI и ведем переговоры c фестивалями уличных видов спорта. Stay tuned :)

keep

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ