27 июня Petya.A отправил сотрудников сотен украинских компаний и госучреждений на выходной с планшетом в руке, а поставщикам лакмусовой бумаги на рынок PR впору довольно потирать руки. Прошло 3 дня, айтишники и пиарщики все так же ночуют у мониторов, а на арену Facebook выходят эксперты всех промыслов и ремесел рассказать о правильных коммуникациях вокруг борьбы с атакой Дисептиконов, причем эти рассказы порой искусно подменяют собственно борьбу.

Мне проще всего судить о банковском рынке, инсайдером которого я являюсь, однако Petya вскрыл общую проблему едва ли не для всех украинских компаний: отсутствие системы антикризисного реагирования и элементарного BCP.  

По состоянию на утро пятницы наша команда айтишников практически решила проблему с вирусом, все клиентские системы банка работают в стандартном режиме, бОльшая часть отделений вернулась к нормальной жизни, коммуникации об этом сделаны и даже получен позитивный фидбек, поэтому могу позволить себе выдохнуть и проанализировать.

1. Не молчать

Замалчивание проблемы в сто раз хуже честно поданной неутешительной информации. Если бы мы сидели в ожидании финального апдейта от наших коллег, которые созывали конф колл то в 00:20, то в 07:30, к тому времени нам бы уже некого было успокаивать — на месте клиента я бы просто перешел в компанию, которая умеет разговаривать со своими клиентами, а не формулирует юридически выверенный ответ трое суток. 

Нет, мы тоже не сработали идеально, хотя бы потому, что кибератака застала нас с коллегами в поезде с Alfa Jazz Fest. Первые пару часов мы лихорадочно перекладывали телефон от одного уха к другому, стараясь выяснить максимум деталей. И банально словить связь. Из-за этого какое-то время было упущено, поступление вопросов начало опережать формулирование ответов. 

Надеюсь предположить, что исправились мы достаточно оперативно, собрав все данные воедино и систематически публикуя обновления о поэтапном восстановлении систем в Twitter и Facebook. В пик «ремонтных» работ 28-29 июня мы публиковали апдейты со средним интервалом раз в три часа. Все наши обновления можно подтянуть по хэштэгу #USBvsPetya, так что даже если вы пропустили один из постов, его легко отыскать. 

О каждом новом восстановленном после сбоя элементе важно говорить сразу и прямо: активность компании в решении проблемы прямо пропорциональна степени доверия к ней. И наоборот, молчание компании традиционно толкуется как свидетельство о ее бездействии.

Замалчивание проблемы в сто раз хуже честно поданной неутешительной информации

2. Каналы

Вся внутренняя коммуникация у нас до сих пор временно отстроена через Messenger, Viber, Whatsapp, наскоро напечатанные плакаты и систему противопожарного оповещения внутри офисов. Да-да, мы использовали громкоговорители на этажах, чтобы достучаться до всех сотрудников и рассказать им о проблеме. 

Так уж получилось, что для контакта с клиентами у нас все это время был доступен всего один канал двусторонней связи — соцсети, и один канал односторонней связи — объявления на листке А4 маркером (ибо принтеры не работали) в 326 отделениях по всей стране. 

CRM, КЦ, сайт, клиент-банк и прочие каналы нужно было восстановить за 24 часа, параллельно общаясь со всеми ключевыми партнерами, клиентами, бизнесами. 

И тут помогает пункт № 3:

3. Системность

В кризисных ситуациях команде коммуникаций важно знать, от кого черпать информацию, у кого ее перепроверять, каким бизнесам ее важнее донести в первую очередь, в каком виде, на каком языке, какие СМИ предупредить об обновлениях, кого из подрядчиков нужно немного взбодрить, а кого из партнеров успокоить. Конечно, можно все это сообразить на ходу, если позволяет время, но гораздо удобнее и правильнее выстроить систему кризис-менеджмента и четко определить рабочую группу по части коммуникаций.

Активность компаний в решении проблемы с Petya.A прямо пропорциональна степени доверия к ним

4. Последовательность

Мне кажется откровенно спорным пример компаний, которые в перерыве между оповещениями о сбоях в работе поздравили своих клиентов с Днем Конституции жизнерадостными желто-синими картинками. Наверное, нужно просто прочитать отзывы клиентов под такими поздравлениями в Facebook. 

Еще один граничащий с гениальностью пример подало одно финучреждение, которое на радостях от миновавшего его бедствия поспешило опубликовать гордую картинку о своей неуязвимости с подписью «Вірусе, ти де?». Стоит ли говорить, что вирус пришел ровно следующим вагоном, о чем был уже следующий пост компании. При этом оба поста безболезненно соседствуют до сих пор.

5. Личность

Безусловно, любую серьезную проблему решает целая команда профессионалов. Но вполне естественно, что люди в целом куда благосклоннее относятся к информации о проблеме и ее решении от «живого» лица, чем обезличенного бренда. Даже если СЕО просто сделает репост с официальной странички бренда — это априори удваивает коммуникационный эффект. Вот читаешь Тамару Савощенко — и не можешь не верить, что все уже работает :)

6. Место для креатива

Тут мне лично больше всего понравилась «Укрпочта», которая сразу свела негатив в плоскость юмора о собственных неавтоматизированных отделениях. 

Наш юмор был куда скромнее, и мы намеренно использовали для этого менее популярный Twitter, но в целом tone of voice всех наших коммуникаций традиционно колеблется в диапазоне от доверительного к ироническому.

7. No panic

Не будем забывать, что глобальная задача кризисных коммуникаций — успокоить всех стейкхолдеров и доказать им собственную надежность. Бегая по кругу в шапочке из фольги это сделать сложно.