Рекламное агентство из Колорадо Victors & Spoils для создания рекламных кампаний использует услуги 6000 специалистов в различных сферах. Каким образом это устроено? Есть ли у новых форм взаимодействия достаточный потенциал? Ведь непростая экономическая ситуация в стране должна лишь подстегивать интерес к экспериментам, так как в такое время стандартные решения уже не работают. В эффективности новых моделей разбиралась независимый консультант по стратегическому планированию Елена Таранская. 

Кто-то в поисках прибыльности полагается на старое и, в общем-то, не очень доброе правило «больше рабочих часов и тендеров за те же деньги». Кто-то латает дыры юными стажерами.

Самые боевые пытаются декодировать рецепты выхода на иностранные рынки (Дешевый, но качественный продакшен? Связи? Просто наконец-то научиться что-то делать качественно и без профанации?)

Однако, когда рассматриваешь фотографии рекламистов, убежавших от перегрузок и в поисках смысла жизни на Бали, начинает казаться, что индустрия если и не переживает кризис, то, возможно, исчерпала экстенсивные возможности для роста.

Может, хватит хлестать лошадь, чтобы она бежала быстрее, и пересесть на автомобиль? Чтобы совершить квантовый скачок в эффективности, некоторые рекламные агентства полностью переосмысливают свою структуру. Под нож идут такие незыблемые понятия, как штатные сотрудники, выделенная команда, да и сам стационарный офис. Американское агентство Victors & Spoils — одно из таких. 

И кто тут самый умный?

Если верить фотографиям в Google Maps, то город Боулдер с населением в триста тысяч — это идеальное место, чтобы растить детей, ходить в выходные в долгие прогулки по горам и заниматься наукой на одной из кафедр огромного университета Колорадо.

А как на счет того, что именно здесь находится первое в мире «открытое» рекламное агентство Victors & Spoils, которое вырывает зубами эккаунт Harley-Davidson? Или создает рекламу для Dove или JCPenny, которая должна помочь гиганту ритейла, переживающему турбулентные времена? Не верите? 

«Я до сих пор поражаюсь, как рекламное агентство из Колорадо, со штатом в 50 человек может иметь доступ к самым разным специалистам в любой точке земного шара» 

Начиная разговор, эту фразу произносит Джонатан Болк, президент Victors & Spoils, который любезно согласился дать мне интервью. 

Философия агентства Victors & Spoils, о котором мне бы хотелось рассказать в этой статье, — «Мы умны. Достаточно, чтобы понимать, что мы не знаем всего на свете. К счастью, на планете есть еще миллионы людей, знающих то, чего не знаем мы. И к которым можно обратиться!». Около 5 лет назад Джон Винзор, экс-директор по стратегиям и инновацим Crispin, Porter + Bogusky и апологет со-творчества и краудсорсинга, основал Victors & Spoils. Одно из ключевых USP агентства — доступ к базе из более чем 6000 специалистов по любому вопросу.

Джон Винзор (сегодня он еще и директор по инновациям рекламной сети Havas) — известный рекламный интеллектуальный активист. В своем блоге и книгах он постояннно продвигает идею рекламного агентства как открытой системы. Системы, которая не прячет своих сотрудников за четырьмя стенами, не создает иллюзию ограниченности ценных ресурсов или кичится доступом к эксклюзивным специалистам, а сканирует весь мир в поисках самой подходящей идеи

Издержки толпы

Реальность, безусловно, вносит коррективы в визионерские расклады Джона. «Над ставшим уже легендарным питчем Harley-Davidson и Smartwool мы работали по принципу: все-все-все, предлагайте ваши идеи, а самая лучшая получит приз. Но затем, отчасти, потому, что многие клиенты не хотели выкладывать свои брифы в открытый доступ, мы пришли к модели, когда для работы на проекте собирается фиксированная команда. Она состоит из команды штатных сотрудников + проектных специалистов», — вспоминает Джонатан.

Джонатан честно признает, в чем-то такая бизнес-модель чуть менее эффективна. В проекте задействовано много различных людей, чьи наработки нужно увязать в единую презентацию клиенту. Однако, с точки зрения ценности, которую получает агентство при текущих затратах, подход, по его словам, оказался успешным.

Примером самой эклектичной группы оказалась команда, собранная для продвижения… брокколи. В нее входили и фермеры, и шеф-повара, и директора школьных столовых. Оказалось, что такая разношерстная группа, представляющая собой странную смесь из исследовательской и творческой, позволяет увидеть даже простейший овощ со множества разных сторон. 

В итоге кампания, которая задумывалась как вирусный «фейк», получила финансовую поддержку и повысила продажи капусты на 111% в тех штатах, где она была в эфире.

Плоский мир

Безусловно, не в последнюю очередь глобальный интерес к маленькому агентству в Колорадо подогрело громкое имя его основателя и его просветительская деятельность. Но, возможно, есть что-то и в философии самого Victors & Spoils, что привлекает к нему людей. Иначе оно не оказалось бы в рейтинге Advertising Age «Лучшие места для работы-2014». Ведь философия открытой системы распространяется не только на онлайн-базу агентства. В его здании, открытом и похожем на склад, каждый сотрудник, по задумке, тоже чувствует себя независимым соавтором.

Можно было бы так и оставить рассказ о «сетевом» агентстве как о бизнес-причуде. Только вот выкладки футурологов говорят, что через какое-то время многие из нас, вполне возможно, будут работать точно по такому же принципу. Что многие специалисты станут частями независимых пулов, профсоюзов, объединений — называйте, как хотите. А компании-заказчики будут собирать команды-конструкторы под каждый проект отдельно.  

Да и общение со временем станет еще более открытым. Информация и даже доступ к телу специалиста перестанет быть редким ресурсом, которым можно хвастаться. Что станет ценным — это люди, способные устанавливать между фактами неожиданные связи и видеть неочевидные возможности. И им не будет хотеться сидеть в четырех стенах, они захотят гибкий график и возможность выбирать, с кем и когда работать.

У людей станет еще больше профессиональных контактов по всему миру. А организации, в силу того, что ни одна из них не сможет покрывать все потребности клиента одинаково качественно, также будут объединяться во временные экосистемы. При таких раскладах, опять же, не останется ничего другого, кроме как делиться с бывшими конкурентами многими наработками.

Как эволюционирует понятие рекламных сетей? Будут ли это сети людей или небольших пулов специалистов? Как новые сети будут сожительствовать с привычными рекламными сетями? Поживем — увидим. Но ответы на некоторые вопросы ожидайте уже в следующих материалах.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ