Маленький тизер спикера Наверняка MRKTNG Марафона и Industry Head/Branding Google Ukraine Сергея Братусева, который превратился в авторскую колонку. О том, какие знания Google помогли бы Сергею избежать ошибок в маркетинге Сергей Братусев расскажет на марафоне.

  • Быстрее двигался бы туда, где сейчас потребитель. Это трудно, ведь «здравый смысл» и «на месте потребителя» уже не работает.
  • Не занимался только тем, что знаю, а учил бы и делал то, что не знаю и что важно
  • Упростил бы диджитал…не только для маркетологов, для всех…вместе с агентствами
  • Не добавлял бы диджитал (дополнительно, сверху, дополнительный бюджет), а интегрировал в существующие стратегии с самого начала
  • Больше ценил бы людей. Маркетинг становится все менее «медиа-ёмким» и более «таланто-ёмким»

Что с медиа?

Если 25–44 летние в Украине уже сейчас из 7 часов 30 минут в медиа 65% проводят онлайн (для 16–24 летних — 74%), то что будет через пару лет, как с медиа, так и с релевантностью предложений?

Все (включая ТВ, аутдор, печать и радио) движутся в онлайн.

Если даже не движется сам носитель, то баинг/таргетинг постепенно уходит в онлайн.

На улицах по миру сплошные тесты по real-time адаптации креатива цифровых билбордов в зависимости от текущих сигналов ближайшей аудитории, трафика, погоды, событий.

Застрял в «пробке»? С Danone на билборде веселее.

Никто никуда не денется в ближайшее время. Телефон живет уже 100 лет и еще будет жить. ТВ, принт, аутдор и радио никуда не исчезнут — они просто изменятся. На каком то уровне офлайн объединится с онлайн.

Почему редко смотрю ТВ? Или почему все больше ТВ контент смотрю онлайн? Наверное, потому что большую часть не дома. А если не дома, то на контент есть всего 5–20 минут в перерыве, по дороге и т. п. А когда дома — в эфире «не то». Поэтому и форматы меняются — заметили, все больше 20 минутных фильмов, сериалов и передач?

Когда контент будет преимущественно «транслироваться» онлайн с опционным знанием неперсонифицированного, анонимного профиля/интересов зрителя, тогда ТВ/видео контент и реклама станет более релевантной. Возможно, что рекламы станет меньше. Лучше бы рекламы в целом стало в 10 раз меньше и она стала работать в 50 раз лучше.

Когда это произойдет в Украине? Скорее раньше, чем позже.

Что с брендами?

Наблюдается движение с двух сторон.

Сначала все ринулись онлайн…и продолжили массовый посев (18–44, доход средний+, всем одно сообщение). В результате, некоторые «обожглись» не увидев роста бизнеса.

Те, кто сейчас экспериментирует с креативом и таргетингом (по пересечению и добавлению к ТВ, потребляемому контенту, по поиску онлайн, по интересам, по реакции на рекламу, по геолокации и по времени, по типу устройств и т. д.), заметили результаты.

Будь то в дополнительных охватах, в экономии медиа бюджетов или во влиянии на брендовые показатели и продажи.

Появились инструменты оценки эффективности уже в первые 5–10 дней кампаний (например Brand Lift Study).

Бренды стали активнее находить новых потребителей, например, через инструменты Affinity Segments, Custom Affinity и Customer Match.

С развитием programmatic все больше брендов убирают лишние пересечения/частоты по различным онлайн платформам и улучшают креатив+таргетинг благодаря многочисленным сигналам от потребителей/медиа/ритейл партнеров.

Иногда слышу, что «фишка онлайн — в гипер таргетинге, в нахождении той самой, ценной, узкой аудитории».

Думаю, что это ошибка.

По крайней мере, для брендов.

В этом году P&G отказался от узко таргетированных кампаний в социальных медиа. Причина? «Мы перестарались и слишком сузились. Лучше достигать массы с высокой точностью».

Вам могут быть интересны кейсы SoupTube или Friends.

Бренды движутся от массовых охватов к массовой кастомизации кампаний.

С другой стороны, так называемые «конверсионные» бизнесы, например e-commerce, online travel & entertainment, software/app/tech достигли в Украине максимальной краткосрочной эффективности по поиску готовой к покупке аудитории. Они начинают работать над построением брендов, новой базы потребителей и долгосрочного роста бизнеса.

Обычно, если киевлянин ищет билет до Львова, «конверсионному» бизнесу легко сделать вам предложение. Однако, попробуйте проявить ваш интерес к «выходным во Львове» или «достопримечательностям Львова» и такому бизнесу будет труднее с вами общаться.

«Конверсионный» бизнес задумался, что «не кликом единым…» и двинулся в более широкий brand & customer experience.

И что делать?

Вероятно, что время e-commerce департаментов и digital media департаментов прошло. Есть только commerce, customer service, creative & media c оффлайн+онлайн интегрированным планом.

Интересно, какая доля всех ваших бренд контактов строится онлайн?

Вероятно, если их менее 30%, вы можете достичь больше потенциальных потребителей онлайн.

Если же вы достигаете достаточно много вашей аудитории онлайн, интересно узнать, как эта аудитория изменила мнение к вашему бренду (в сравнении с такой же аудиторией, которую вы не достигли).

Иначе, какая ценность в таком охвате и/или креативе?

Можно опросить эти аудитории или оценить их поведение при покупке в ритейле/онлайн по результатам кампаний (например с использованием того же Brand Lift Study и Customer Match). Онлайн или оффлайн у нас в головах, а для потребителей все одно: онлайн и оффлайн.

Интересно? 

Почитайте больше на think with Google  или посмотрите на канале Google AdWords Ukraine.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ