The Washington Post продолжает свледовать стратегии своего владельца Джеффа Безоса, основателя и CEO компании Amazon. Стратегия очевидна и прямолинейна — доминировать во всем мире. В отличие от большинства газет в США и Европе, The Washington Post планомерно инвестирует в новые технологии и в свое господство на рынке, для чего набирает журналистов и инженеров соответствующей квалификации. Безос не скрывает своих глобальных амбиций в отношении собственной газеты. Эта схема уже сработала с Amazon: кратковременные финансовые потери вынуждают внимательнее присматриваться к рынку и в итоге ведут к долговременному обретению ощутимых долей этого рынка. Такая стратегия требует, чтобы бизнесом владел «большой кошелек», другими словами — обладатель «глубоких карманов», — убежден автор ресурса mediashift.org.

Идеальный брак?

Есть правда бизнеса. А для журналистов Post хорошая новость в том, что их титулованный редактор Марти Барон и владелец их газеты Безос оба верят в важность высококачественной журналистики, которая отвечает потребностям и желаниям целевой аудитории издания.

Безос убежден в том, что пользователям необходим приятный опыт. The Wall Street Journal однажды описывал его реакцию на жалобу одного из читателей WP на то, что веб-страница газеты загружается слишком медленно. Увидев жалобу, владелец отправил email digital-редактору и потребовал, чтобы тот обеспечил значительно более быструю загрузку страницы. Особенно — ее мобильной версии, которая обеспечивает 70% трафика газеты.

Чем больше читателей — тем меньше они платят 

Чтобы достичь такой цели, бизнес-модель должна быть изменена. «Так сложилось исторически, что мы заработали относительно большую сумму денег с каждого читателя несмотря на относительно небольшое число этих самых читателей, — признается Джефф Безос. — Теперь нам нужно достичь обратного: заработать относительно небольшие деньги с одного читателя с вовлечением значительно большей аудитории». Следуя новой стратегии, Washington Post размещает свой контент на максимальном количестве платформ — от Facebook Instant Articles, где публикуется абсолютно все, до выборочного контента на Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Google+ и в Instagram.

Главный digital-редактор газеты Эмилио Гарсиа-Руиз в своей речи на журналистской конференции в Испании так объяснил стратегию издания. Идея в том, чтобы сначала дать возможность как можно большему числу людей попробовать образец твоего продукта (для журналистики это лучше всего работает в соцсетях), потом заставить их заплатить за твой продукт, а уж потом завоевать постоянных покупателей для более дорогостоящего товара. На каждом этапе круг покупателей все меньший, но платит он все больше.

С точки зрения бизнеса, главный смысл в том, чтобы добиться увеличения числа покупателей в верхней части созданной вами «воронки» — так, как сделал это Amazon, уверен Гарсиа-Руиз. А с точки зрения журналистики, главное — объединить самое высокое качество медиа-контента с лучшими технологиями, чтобы читатели возвращались к вам вновь и вновь.

Цель: The New York Times

Сегодня результаты этой стратегии выглядят впечатляюще, если использовать традиционные индикаторы веб-охвата. Впервые WP начал опережать The New York Times по числу уникальных пользователей в октябре—декабре 2015 года, а потом Times опять вернула свое лидерство в этой категории. Сегодня вопрос в том, как это трансформируется в бизнес-показатели. Post — частная компания, поэтому не публикует свои финансовые отчеты. Глава маркетинга газеты рассказал изданию Digiday, что подписка на диджитал-версию WP выросла за последний год на 145%, но сколько это в деньгах — не назвал.

Нанимайте, а не увольняйте  

В то время как крупнейшие ежедневные издания теряли своих подписчиков и уволили более 20 000 журналистов — более трети за последние 20 лет, the Post, с приходом Безоса, приняла на работу 100 журналистов, кроме существующих 700 и 35 инженеров. В этом и состоит одно из преимуществ приватной компании, которая не должна подчиняться требованиям Уолл-Стрит.

На встрече с журналистами издания Безос объяснил, что его цель – лучше узнать читателей с помощью технологий и предоставить им лучший сервис. «Чтобы быть уважаемым изданием, нам необходимы талант, деньги и терпение, и у нас есть все три элемента», — отметил он. 

Будущее — это Digital 

На разных форумах и интервью Барон превозносил Безоса за его видение и уважение к независимости ньюсрума издания. Каждые две недели Барон общался с Безосом час по телефону, и раз в полгода топ-редакторы приезжали на встречу в штаб-квартину Amazon в Сиэтле.

И хотя Безос не вмешивался в решения ньюсрума, он заставлял редакторов искать пути, которые сподвигнули бы читателей кликнуть и читать глубокие расследования издания. В результате Безос изменил некоторые тактики производства и распространения редакторского контента.

В настоящий момент все это похоже на отношения во время медового месяца: спасение миллиардером тонущего бренда от финансовой катастрофы и инвестиции в новые технологии, чтобы издание стало конкурентноспособным в новом мире digital-журналистики. Но как и в любом браке, возникает вопрос, как долго продлится медовый месяц и что последует за ним. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ