Каннские львы — это шабаш трендов, которые уже готовы вселиться в мозг рекламщикам по всему миру. И мы в MMR продолжаем делиться не только победившими работами, но и полезными инсайтами, подслушанными и подсмотренными на рабочих сессиях. 

Главный евангелист в агентстве Hakuhodo и TBWAHakuhodo Харуко Минагава вместе с креативными директорами Кадзуаки Хашида и Такахиро Хосода рассказала о новых трендах в рекламном креативе. Для этого они провели параллель с едой. Но как именно аппетит потребителя связан с креативом?

Раньше, говорит Минагава, легко было создать хит-продукт через какую-то причудливую рекламу. Но все изменилось, и создание желания в эпоху социальных сетей — это уже не подвиг. Это ставит рекламную отрасль перед сложной задачей: тщательно взращивать желание покупать. Умело жонглируя кулинарными метафорами, команда Hakuhodo поделилась рецептом успешного креатива, который состоит из 5 ингредиентов и сможет возбудить аппетит у потребителей.

1. Несовершенный опыт ведет к совершенному пониманию 

«Рестораны и бары возбуждают наше воображение и любопытство, предоставляя нам ограниченный вкус своего меню», — утверждает команда Hakuhodo. Ограничение опыта, похоже, стимулирует наше стремление искать совершенный опыт. 

Как доказательство, они показали кампанию для Nissan Propilot как эквивалентный пример в мире рекламы. Вместо того, чтобы демонстрировать технологию автопарковки на самих автомобилях, Nissan применил ее к стульям и разместил их за пределами ресторанов, возле которых обычно большие очереди. Люди в очереди сидели на этих стульях и тем самым тестировали технологию автопарковки, не имея автомобиля.

2. Несовершенная информация совершенствует воображение 

В меню ресторанов, утверждает Минагава, обычно нет изображений еды, которую человек хочет заказать, так как «самые аппетитные блюда в нашем уме». Как это относится к рекламе? Ограничение объема информации стимулирует аппетиты потребителей. 

Чтобы доказать эту теорию, они использовали пример кампании Yahoo! в Японии, которая напомнила людям о важности быть готовыми к стихийным бедствиям. На здании Sony в городе Гинза повесили баннер, на котором красная полоса свидетельствовала о высоте цунами, обрушившегося на Японию в 2016 году. Кампания оказалась эффективной, поскольку «никакие видеотехнологии не могут сравниться с человеческим мозгом и театром в нем». 

*Мы предлагаем адаптированный перевод написанного на баннере: 

11 марта. Каждый раз, когда этот день 

приходит, мы вспоминаем, 

что случилось тогда. Шесть лет 

прошло со времен Великого землетрясения 

в Восточной Японии. Больше никаких бедствий. 

Мы думаем об этом каждый год, но 

когда-нибудь бедствие может... нет, 

ударит снова. В тот день цунами в Офунато, Иватэ 

достигло высоты 16,7 метров. 

Если бы эта волна пришла сюда, к Гинзе, 

она была бы точно такой высоты. 

Это, вероятно, намного выше, 

чем вы предполагали. Но теперь, 

когда вы знаете, насколько это высоко, 

шаги вы можете предпринять разные. Да. 

Теперь мы можем подготовиться.  

Наша фантазия стала шире 

благодаря воспоминаниям о жертвах 

катастрофы, и мы обретаем новую мудрость. 

Не забывая, что тот день стал 

лучшей подготовкой к катастрофе для всех. 

Так считает Yahoo.

3. Несовершенная среда создает эффект погружения 

Минагава отметила, что рестораны приложили немало усилий для создания атмосферы, где человек может сосредоточиться исключительно на еде и разговоре. И сегодня, в век «информационной перегрузки», рекламодателям необходимо создавать среду, в которой люди будут обращать внимание на месседжи о бренде. 

Чтобы доказать это, команда Hakuhodo показала кампанию «Тиффани», в которой протянутые ладони пар превращались в книжки с картинками: игривый, трогательный пример успешного ограничения смыслов.

4. Неполный контекст возбуждает любопытство 

Вещи, вырванные из своего привычного контекста, выглядят более мощно, что особенно важно в эпоху социальных сетей. Чтобы продемонстрировать свою точку зрения, они показали вирусную кампанию AIG ’#TackleTheRisk’ — мини-фильм, который продвигает запуск нового страхового полиса «Активная забота».

5. Празднование несовершенства вызывает симпатию людей 

Мы видим красивые блюда в рекламе ресторанов, но все равно мы знаем, что самая вкусная еда — приготовленная дома. Хашида утверждает, что раньше реклама заключалась в том, чтобы показать людям идеальный идеал, но теперь в тренде человеческое несовершенство. «100% идеальная еда скучная, то же самое касается 100% идеальной рекламы».

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ