В продолжение серии материалов о медиабрендах, в рамках которой прозвучали истории Cosmopolitan и Burda, PR Manager в B2B PR Яна Малакова поделилась концепцией развития украинского celebrity журнала, цель которого формировать социальные ценности, рассказывая о жизни известных людей. 

О жизни известных людей пишут многие популярные журналы вроде People, US Weekly, Vanity Fair и Hello. С появлением новых лиц растет количество желающих быть в курсе их общественной и личной жизни, поэтому издания этой категории всегда самые читаемые в мире. Celebrity magazines оказывают большое влияние на самовосприятие и поведение людей и, соответственно, на целые общества.

Во-первых, они выполняют «нормализирующую функцию» в обществе: рассказывая о чем-то, что ранее осуждалось или замалчивалось, медиа делает это «нормальным», социально приемлемым. А если к этому привлечены знаменитые люди, то процесс нормализации происходит быстрее.

Во-вторых, celebrity magazines вдохновляют. Сообщение из уст звезды способно побудить большое количество людей, особенно молодых, что-то попробовать/поменять/начать делать. Недавнее исследование, проведенное Арканзасским университетом в сотрудничестве с Манчестерской бизнес-школой в Лондоне, показало, что люди в возрасте от 18 до 24 лет склонны менять свою идентичность и внешность, стараясь быть похожими на знаменитостей. Это подтверждает и статистика рекламных кампаний брендов, вовлекающих звезд в промо своих продуктов. Например, после того, как Chanel подписали контракт с актрисой Николь Кидман, и она стала лицом бренда, продажи духов Chanel выросли в мире на 30%. Когда американский гольфист Тайгер Вудс стал представлять бренд Nike, рыночная доля производителя выросла с 0,9% до 4% за полгода.

В-третьих, журналы о звездах пользуются большим доверием у читателей. Они создают ощущение личного знакомства. Кроме того, читая эмоциональные и искренние истории о проблемах в жизни популярных людей, они чувствуют общность духа на почве схожих жизненных ситуаций. А значит — доверяют еще больше.

Среди украинских журналов сегмент celebrity magazines не был представлен, пока 14 лет назад издательский дом Edipresse не запустил журнал Viva!. Концепция журнала отличается от типичного таблоида о жизни звезд. В 2004 году, когда все зарождалось, возникла и философия издания, в котором знаменитости откровенничают с читателем. «При этом создается эффект „открытых дверей“, но нет ощущения, будто заглядываешь сквозь замочную скважину. Образно говоря, Viva! пускают в дом, но мы не подглядываем», рассказывает Инна Катющенко, президент Edipresse Media Ukraine.

На старте редакция журнала провела около 9 месяцев в поисках концепции, которая бы понравилась украинскому читателю, но при этом не скатилась бы в желтизну. До выхода официального первого номера были отпечатаны два выпуска журнала, которые так и не попали в продажу. Сейчас они хранятся в библиотеке редакции.

Слово цифрам. Всего за 14 лет вышло 349 номеров Viva! На их страницах опубликовано 1245 эксклюзивных интервью и фотосессий, снято 25 специальных фотопроектов, написано 3500 статей. Viva! провели 17 фотовыставок. Сегодня медиабренд Viva! — это не просто страницы или события. Это огромное комьюнити. Аудитория Facebook и Instagram страниц Viva! насчитывает — 477 тысяч подписчиков.

Viva! — это международный бренд, и, как и западные коллеги, украинская редакция проводит премию «Viva! Самые красивые».

«Мы делаем акцент на развитие бренда за пределами принта: онлайн и, конечно же, наши ивенты. Когда мы вручаем нашу ежегодную премию, то делаем большой концерт, церемонию награждения. Это расширяет аудиторию журнала. Кроме того, это — своего рода социальная миссия. Ведь премия рассказывает о людях, создающие положительный общественный резонанс своим вкладом, своим трудом. Так мы видим социальную миссию звезд: для нас это не просто люди, о которых все сплетничают, а те, кто делает что-то важное для всего общества», — говорит Инна Катющенко.

Активная гражданская позиция отличает этот медиабренд. Наталья Бойко, генеральный директор Edipresse Media Ukraine: «Это не просто журнал о шоу-бизнесе. Viva! никогда не стоит в стороне от острых проблем общества, а занимает активную социальную позицию. Специальные номера „Viva! Обличчя Майдану“ о Революции Достоинства и „Viva! Переможці“ — о сильных и красивых духом людях, прошедших через АТО. Это делает нас не просто обозревателем новостей из жизни звезд, а people magazine, журналом о влиятельных людях современности».

Социальные психологи и исследователи медиа подтверждают: звезды, как ролевые модели, влияют на социальные ценности, особенно подростков. Люди в современных обществах сталкиваются с ослаблением социальных институтов, размыванием коллективных норм и ростом вариабельности. Это создает потребность в ориентации — и ее удовлетворяет медиа.

Журналисты показывают личную жизнь известных людей, и знаменитости становятся носителями идентификационных маркеров, примерами для построения образа жизни и самовыражения. Звезды выступают, как модели, чьи истории достойны публичного обсуждения. У людей нет необходимости строить идентичность и образ жизни с нуля, можно положиться на существующие ролевые модели, представляемые в медиа, хорошо это или плохо. Мы видим достаточно доказательств растущей релевантности знаменитостей, как образцов для подражания. Так, через истории про людей, заходят и социальные ценности. Celebrity magazines формируют систему ценностных координат у большой прослойки граждан.

Иванна Слабошпицкая, главный редактор Viva!, рассказывает: «За 14 лет журнал стал, по сути, биографом отечественных знаменитостей, которые только с Viva! делятся самыми сокровенными моментами своей жизни. Viva! не только пишет об известных людях, но и зажигает новые звезды – из мира кино, театра, балета, телевидения, спорта, шоу-бизнеса». 

Новые звезды, к созданию которых причастна Viva!, также несут определенные социальные ценности, воспринимаемые читателем. Следующий год издание объявило годом культурной дипломатии. В 2019 году Viva! планирует уделить внимание украинцам, которые успешны за пределами страны. Это представители разных сфер искусства, будь то дирижеры, оперные певцы, музыканты или артисты балета, это люди, которые формируют имидж Украины за ее пределами. А Миссия Viva! прославить их в своей стране.

Таким образом глянец расширяет границы и демонстрирует сильную гражданскую позицию, вдохновляя миллионы.