Продолжаем говорить о сэмплинге как инструменте для сбора лидов. Сегодня эксперт OSDirect Марк Тесля рассказывает, что же делать дальше после отправки сэмпла и как правильно построить персональную коммуникацию с потенциальным клиентом, чтобы не отпугнуть его. В предыдущей статье Марк рассказал о механиках сэмплинга и как не стать жертвой призоловов.

Сэмпл отправлен. Что дальше?

Напомним: в этой статье мы рассматриваем сэмплинг как способ собрать собственную базу данных потенциальных клиентов. С этой точки зрения форма заказа сэмпла — всего лишь расширенная форма подписки, сэмпл — материальный стимул заполнить эту форму, а каждый человек, заказавший сэмпл, — новый лид, который должен быть немедленно включен в триггерную программу коммуникаций, направленных на конверсию лида в клиента.

На этом этапе легко сделать ошибку, включив эти лиды в стандартную цепочку велкам-писем, которая запускается при появлении нового подписчика или клиента. Важно помнить о том, что клиенты регистрируются прежде всего для получения сэмпла, а не ваших ньюслеттеров. Да, они ставят флажки в чек-боксе, разрешая вам использовать их персональные данные для коммуникаций. Но ждут они все равно сэмпл, а не приветственное письмо с рассказом о вас и ваших продуктах. 

Что, как правило, в этом случае происходит, если не учитывать ожидания потребителей? Человек делает заказ сэмпла. Скорее всего, сэмпл не будет отправлен день в день. Заказы будут накапливаться в течение какого-то времени. И, например, раз в неделю вы берете накопившиеся заказы, комплектуете посылочки и рассылаете. В итоге с момента оформления заказа до получения сэмпла может пройти две-три недели. И потребители это нормально воспринимают, если их об этом предупредить. Но если вместо этого они начнут получать рекламные и контентные письма, не имеющие отношения к сэмплу, — многие просто молча отпишутся, а кто-то еще и оставит у вас на сайте или на вашей странице в соцсети гневный комментарий вроде «обещали подарок, а сами рекламой спамите». А между тем вы не хотели никого спамить — просто ваши две бизнес-процедуры «отправить сэмпл» и «включить новый контакт в welcome program» отработали по заданному алгоритму, но независимо друг от друга.

Чтобы такой реакции не было, все потребители, заказавшие сэмпл, должны попадать в отдельную программу коммуникаций, в которой вы говорите только о том, что пообещали клиенту:

Письмо/SMS 1: подтверждение заказа

«Спасибо, ваш заказ на сэмпл принят и готовится к отправке. Как только отправим (ориентировочно через столько-то дней), сообщим об этом дополнительно». 

Альтернативный вариант — сразу после заказа сэмпла отправляем не отдельное письмо, а существующий велкам-леттер, в которое подставляется первый блок с информацией о сэмпле, а под ним — остальная информация, которую вы сообщаете всем новым клиентам. Это письмо должно быть отправлено максимально быстро: в тот же день или немедленно после прохождения нового контакта через процедуру дедубликации и проверки на призолова. 



Письмо/SMS 2: уведомление об отправке

«Ваш сэмпл уже в дороге, ожидайте доставку ориентировочно такого-то числа». Письмо отправляем, как только сэмпл действительно уйдет в доставку. 

И теперь, после того, как вы выполнили свое обещание (отправили заказанный подарок), можно приступать к коммуникациям, направленным на конверсию лида в клиента и / или получение публичного отзыва о протестированном пробнике.



Письмо/SMS 3: запрос отзыва

«Надеемся, что вы уже получили и протестировали наш продукт. Пожалуйста, расскажите о своих впечатлениях». 

Отправку письма настраиваем таким образом, чтобы потребитель получил его своевременно, то есть, в течение нескольких дней после предполагаемой даты доставки сэмпла. Отправим раньше — рискуем получить негативную реакцию. Отправим позже — рискуем не получить отзыв, поскольку через пару недель человек может уже и не вспомнить, что получал какой-то пробник.



Письмо/SMS 4: стимулирование покупки

Без назойливости напоминаем о продукте, подчеркиваем его преимущества и предлагаем его купить. Дополнительно здесь может быть специальное предложение на покупку этого продукта, отзывы других потребителей, интересный контент о продукте и т.д. Отправку этого письма делаем в случае, если в течение заданного времени не зафиксирована покупка. 

Дальнейшее развитие коммуникаций зависит от множества факторов, но в целом логика такая же, как и в случае с любым новым контактом в базе данных: продолжаем погружать нового клиента в бренд, стимулировать первый и повторные заказы. Отличие только в том, что если вы на этапе заказа сэмпла получили максимум данных о потребителе, их стоит немедленно использовать в коммуникациях. И в результате вы сможете конвертировать такой лид в лояльного клиента намного быстрее, чем подписчика, который просто подписался на ньюслеттеры. 



Назойливость как способ все испортить

Один из самых известных кейсов, связанных с сэмплингом, — кришнаиты, которые в один прекрасный день начали угощать всех вокруг печеньками. «Здравствуйте! Это вам. Пожалуйста, угощайтесь». И все, вам делают маленький подарок и ничего не просят взамен. Потому что просить и не надо. Получив что-то в подарок, мы чувствуем себя обязанными. Элементарная манипуляция, которая в комплексе с другими элементами маркетинг-микса позволила очень быстро нарастить количество адептов и сочувствующих, а заодно сформировала имидж кришнаитов как дружелюбных и открытых ребят. Позже эти подарки стали восприниматься как назойливость, но к тому времени свое дело печеньки уже сделали. 

Этот кейс разобран в деталях во многих книгах и статьях, поэтому останавливаться на нем не будем. Здесь он упомянут для того, чтобы подчеркнуть манипулятивную составляющую сэмпла и любого подарка в принципе. Многие потребители чувствуют этот подвох и отказываются от подарка. При этом они готовы купить ваш товар за деньги. Но не купят, если вы будете слишком назойливы в попытке вручить подарок. А если примут подарок, то потом с негативом воспримут любую попытку в лоб монетизировать его, вроде «мы вам отправили сэмпл крема, и если вам понравилось, покупайте банку этого крема вот здесь».

Отсюда два «НЕ»: 

— Не будьте назойливыми в попытках вручить сэмпл. 

— Не будьте назойливыми в попытках явно или неявно получить обратную связь или покупку.

Сэмплинг как способ сбора базы данных может быть эффективным во всех каналах, включая офлайн. Если вы раздаете пробники продукции в торговых точках, обязательно включите в алгоритм работы промоутера выдачу сэмпла в обмен на заполнение формы. А дальше обеспечьте максимально быстрый перенос данных из анкет в электронную базу данных и начинайте коммуникации по описанному выше алгоритму, только сразу начиная с третьего шага — с запроса отзыва о продукте. Но сейчас на этом остановимся, поскольку офлайн-контакт как способ создания собственной базы данных заслуживает отдельного разговора. И отдельной, следующей статьи.