Нередко в украинском рекламном поле появляются бренды, дизайнерские решения, коммуникационные материалы, ролики, которые на что-то похожи. Некоторые из них повторяют выходившие ранее в других странах аналоги, как две капли воды. Кое-какие немного похожи, а в части можно усмотреть идейное наследование. И почти каждый раз возникают споры, является ли то или иное произведение рекламно-маркетинговой мысли плагиатом, или просто так совпало. Споры эти нередко принимают характер сплетен, однако, у проблемы есть и два серьезных аспекта.

По крайней мере, для компании, такую рекламу приобретающую и размещающую. Первый аспект — моральный. Если вы имеете дело с плагиатом, обнаружили это, и все равно используете в своих кампаниях — значит вы становитесь соучастником банальной кражи, пусть за это и не наступает юридическая ответственность. Вы заявляете окружающим, что не уважаете интеллектуальную собственность, и совершенно осознанно используете краденный материалы.

Второй аспект — материальный. Как следует, и следует ли оплачивать работу, которая фактически не была выполнена. Во всех договорах с агентствами (формальных и неформальных) всегда речь идет о разработке оригинальных идей. Плагиат по определению оригинальной идеей не является, и продажа краденного — явная попытка обмануть клиента.

Учитывая эти два обстоятельства, вопрос, является ли тот или иной материал плагиатом, действительно весьма актуален.

На мой взгляд, определить, имеет ли место копи-паст, или, например «карго-культ» достаточно просто.

Любой рекламный материал не существует сам по себе. У каждого бренда есть свое позиционирование, своя идея, своя сущность, дифференцирующая его от других, своя коммуникационная стратегия.

В рамках общей концепции находятся, связанные между собой, название, логотип, слоган, цветовая стилистика, основные сообщение, пул рациональных и эмоциональных преимуществ, настроение бренда.

Естественно, весь этот корпус смыслов наполнен множеством деталей. И нередко случается, что отдельные детали напоминают что-то, что уже было раньше. Это естественно, поскольку в мире всего семь цветов, в алфавите ограниченное количество букв, да и набор двухмерных фигур, используемых в графике не такой большой.

Если какая-то деталь, безусловно вписывающаяся в общую канву, и связанная с другими элементами, вдруг напоминает что-то, что уже было — это просто совпадение, но не плагиат.

Это касается так же и использования определенных расхожих образов. В мире отгремели десятки тысяч кампаний с использованием различных животных, птиц, детей и женщин. И если твой бренд-айкон, например, кот, не стоит переживать из-за того, что кто-то когда выпускал рекламу с котами.

При развитии бренда, и появлении новых рекламных кампаний, понять имеем ли мы дело с плагиатом тоже достаточно просто. Если реклама продолжает и развивает смысловые тренды, заданные предыдущими кампаниями, или раскрывает новые рациональные или эмоциональные преимущества, опираясь на семантику бренда — значит, все в порядке, даже если мы можем увидеть сходные мотивы в каких-то других кампаниях.

Совсем другой разговор, если бренд стартует с кампании, в точности повторяющей, или похожей на то, что уже было в какой-то другой стране.

Если новая кампания никак не связана с предыдущим позиционированием и преимуществами бренда, и при этом очень сильно напоминает какой-то чужой кейс.

Если кампания кардинально отличается от рекламных материалов, использовавшихся до этого, но копирует, например, кампанию из той же или близкой товарной категории.

В случаях, когда не прослеживается внутренняя логика развития бренда, и рекламный материал появляется, как бог из машины (или черт из табакерки, кому как больше нравится), и при этом, до боли напоминает какой-то оригинал, можно быть уверенным, что мы имеем дело с плагиатом.

На самом деле, плагиат зачастую выдает себя с головой, и тогда заказчику материалов надо думать о том, как решать и моральную и материальную проблему, возникающую при использовании ворованных материалов.