Нормативно-правовые штрафы выросли более чем в пять раз с 2010 по 2016 год, отмечает McKinsey. В 2016 году американская автомобильная отрасль отозвала около 53 млн авто, на 20 млн больше по сравнению с 2010 годом. Заголовки со словом «кризис» и названия одной из топ-100 компания по версии Forbes на 80% чаще фигурируют между 2010-2017 годами чем в предыдущую декаду. 

PR-специалисты обычно называют социальные медиа в качестве стимула корпоративных кризисов. McKinsey называет больше причин. Длинная и сложная цепочка поставки продукции. Усложнение продуктов. К примеру, новые пикапы сегодня включают более чем 150 млн строчек компьютерного кода. Правительства горят желанием наказать компании, которые по их мнению, нарушают закон, а активизм стейкхолдеров на пике. Компании стремятся разработать продукты и вывести их на рынок как можно быстрее, вероятность ошибок при этом растет.   

Будьте готовы

Подготовка задокументированного, полного плана по урегулированию кризиса важна как никогда. Партнеры McKinsey и другие эксперты предложили свои рекомендации по подготовке к PR-кризису. 

Не совершайте глупостей, таких как нарушение закона или обход правил или дурное обращение с потребителями. Поощряйте корпоративную культуру заботы для сотрудников и потребителей и думайте о вещах, которые волнуют каждых, таких как дети и чистая вода. 

Обращайте внимание на повторяющуюся критику. Wells Fargo и Uber могли бы минимизировать свои PR-кризисы, если бы прислушались к критике, объективно ее оценили и предприняли меры для исправления внутренних проблем. Брендам следует раскрыть паттерны критики, пусть кто-то будет ответственным за это в компании. 

Спрогнозируйте разные типы катастроф и других проблем и создайте планы, как реагировать на них. Каждый человек в маркетинге, PR и продажах должен иметь доступ к кризисному плану и регулярно его просматривать. 

Создайте команду. Прежде чем возникнут проблемы, выберите группу, которая решала бы, как компания будет реагировать на кризис. Команда может включать внешний кризисный менеджмент, PR и юристов. Как отметили в Delta: «Ваша задача не в том, чтобы написать план и положить его на полку и ждать момента, когда он пригодится. Планируйте, тестируйте, оценивайте, дорабатывайте и так далее. Социальные медиа не стоят на месте и вам следует развиваться вместе с ними». Мониторьте традиционные и социальные медиа. Медиа-мониторинг даст сигнал PR о возникновении кризиса, когда сообщит о вспышке негативных комментариев. Выберите человека, который будет заниматься мониторингом социальных медиа,  ведь мониторинг дает необходимую информацию до, во время и после кризиса. 

О чем говорят последние исследования:

На международной конференции International Public Relations Research Conference были представлены принципы, как организациям предотвратить PR-кризис. PR-эксперт Кэти Пейн выявила самые важные из них: 

Обозначьте самых громких оппонентов. Датский ипотечный банк Nykredit вызвал шумиху, когда поднял ежемесячные платежи по ипотечной ссуде для тысячи своих клиентов. Исследователи Миссурийского и Восточно-Каролинского университетов показали, как банк использовал инструмент визуального маппинга для определения самых влиятельных критиков. Исследование обнаружило, что после первой недели самая громкая критика принадлежала 21 человеку. Бренды также могут использовать этот инструмент для измерений социальных медиа, чтобы определять влиятельных критиков, а затем попытаться успокоить их с помощью амбассадоров бренда. 

Хорошо относитесь к сотрудникам. Компании, которые хорошо относятся к своим сотрудникам, лучше проявляют себя во время кризиса, отметили исследователи Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл и Миссурийского университета. Если потребители считают, что компании плохо обходятся со своими сотрудниками, они более склонны критиковать их в сетях и бойкотировать их продукты. 

Тесное сотрудничество с покупателями может не помочь. Потребители, уважающие бренд, не обязательно могут высказывать симпатию во время кризиса, отмечают исследователи Техасского христианского университета. Любовь потребителей станет разочарованием и чем теснее позитивная связь, тем сильнее чувство предательства. Исследователи рекомендуют брендам фокусироваться на том, как их продукты восполняют нужды, а не на «подлинных сообщениях». 

Осознайте лимиты присутствия в социальных сетях. Сильное присутствие увеличивает кредит доверия бренду, повышает уровень его репутации, а также вероятность, что покупатели поверят в PR-сообщение бренда. Тем не менее, все эти факторы не смягчат гнев по отношению к компании во время кризиса. 

Трагедии создают риски. Попытки выразить симпатию или вызвать патриотические чувства могут обернуться против бренда. Люди могут быть готовы принять сообщения относительно бедствий, но они, вероятно, перестанут покупать продукт бренда, если заподозрят намек на меркантилизм в сообщении. Чтобы уменьшить риск негативного отклика, придерживайтесь общих публичных сообщений, не называя имени бренда. 

Выводы: 

Бренды все чаще страдают и сталкиваются с огромными рисками от PR-кризисов по многим причинам. План, как справиться с кризисом, так же необходим, как и попытки избежать PR-катастрофы.

 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ