Несколько лет назад Жанна Пархоменко, эксперт по репутационному менеджменту, экс-директор по корпоративным коммуникациям «Киевстар» и экс-управляющий директор по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям инвестиционной группы «Верный Капитал» в Казахстане, написала одну из самых высоко оцененных редакцией статей «Антихрупкость для бездонного».

МMR обратился к Жанне с просьбой дать экспертное мнение в ответ на вопрос «Есть ли шанс на спасение репутации Ольги Сушко, отстранённого главреда Vogue Ukraine?». Ранее специалисты по коммуникациям предложили руководство по спасению репутации Vogue Ukraine и главного редактора.

Репутация издания и холдинга — это весомая величина, которую стоит беречь в любой ситуации. 

Ситуация с главредом украинского Vogue имеет несколько составляющих. Факт использования текста другого автора. За него были принесены извинения. Открывшаяся устойчивая практика использования аутсорсинга в написании текстов редакторских колонок. Дальнейшая информация об использовании в ряде таких колонок текстов других авторов.

Авторы текстов, заимствованных главредом украинского Vogue — российские журналисты. Что расширяет контекст возникшей проблемы и аудиторию узкого круга украинских медиа-профессионалов, коммуникационных специалистов и интересующихся.

В результате, кроме проблемы личной профессиональной компетентности и репутации самой г-жи Сушко, возник вопрос доверия к уровню профессионализма и этики всей редакционной команды издания, а также поставлен под сомнение профессиональный уровень и принципы управления всем издательским холдингом.

Репутация издания и холдинга — это весомая величина, которую стоит беречь в любой ситуации. Скорее всего, эта работа будет проделана.

Что касается проблемы личной профессиональной репутации, то в таких случаях одного рецепта нет. Признать и констатировать наличие проблемы и ошибки, принести извинение и показать, какие меры будут предприняты для того, чтобы подобное не повторялось — это необходимо и правильно. Но в данном конкретном случае, такое признание обнажило масштаб проблемы —оказалось, что это не частный случай, а практика. Признания некорректности такой практики внятно сделано не было, как и сообщения о ее немедленном прекращении. Поэтому извинение не было принято, если можно так сказать. Этот аспект еще предстоит адресовать и закрыть — как самой Ольге, так и издателю. 

В целом, набор инструментария в управлении персональным репутационным кризисом сам по себе широк. Возможно увеличение доли эмоционального в общей картине кризиса (жалость, сочувствиеи т. д.). Генерализация поступка — «кто не без греха», «это стандартная практика рынка», «все воруют», «they were kind of boy talk». Перенесение или расширение центра ответственности — «дедлайн, завышенные ожидания и ответственность создали невыносимое давление на менеджмент Volkswagen». Создание другой «горящей платформы» и переключение внимания аудитории на нее. Изменение коннотации факта — «если бы не контракт, который я подписала, вы бы не выиграли в суде». Раскрытие центра, заинтересованного в скандале —«русские хакеры под руководством ФСБ взломали личную почту Хилари Клинтон» и так далее.

Ответ на вопрос «возможно ли остановить репутационное падение, когда виновен» — в целом, нет. 

В редких случаях, падение можно превратить в полет — развив эту историю в периоде. Но для этого необходимо быть «профессиональным публичным персонажем», неким селеберетиз, который имеет возможность или необходимость долго находиться на публичной сцене. Остальные могут либо избежать падения, не прибегая или вовремя купировав рискованные бизнес-практики. Можно смягчить падение — сгруппировавшись в процессе самостоятельно или с чьей-либо помощью. После падения можно сфокусировано собраться и продолжить движение, с учетом полученного ущерба. Но больно будет в любом случае. 

Громкий скандал — это большой или маленький, но хвост на всю жизнь, с которым далее нужно научиться жить.