«Даже если вы работаете в массовом сегменте, это еще не означает, что ваш продукт для всех», — убеждена директор по маркетингу «Люксоптика Україна» Виолетта Ваньчук. Конечно же, можно идти по принципу «на каждый товар найдётся свой покупатель», но история про создание ценностного предложения для решения потребностей конкретного сегмента клиентов, куда эффективней. Для читателей MMR Виолетта на реальном кейсе доказывает, насколько эффективно работают маркетинг-теоремы.

До 2016 года в ассортименте ЛЮКСОПТИКА был представлен private label CASTA с размытым позиционированием, который должен был удовлетворять потребности клиентов благодаря доступной цене. Очки продавались относительно неплохо, но его было сложно дифференцировать относительно другого ассортимента в этом ценовом сегменте. 

Поэтому в 2017 году мы вышли на рынок с обновленным брендом CASTA и адаптированным под нового клиента предложением. Клиент новой CASTA – это украинская молодежь, студенты и выпускники высших учебных заведений, которые самовыражаются через создание индивидуального образа. Для них очки – неотъемлемая часть имиджа, фишка, подчеркивающая собственную уникальность. Поэтому мы внесли изменения в дизайн самих очков, логотип, брендирование и ушли от коммуникации цены в имиджевую коммуникацию. Такие изменения дали прирост продаж (в количестве) 2017 к 2016 году +223%, а динамика продаж этого года говорит о прогнозируемом приросте 2018 к 2017 году +105%.

Чек-лист: как понять, что стоит прицельнее коммуницировать с ЦА (и обнаружить направление улучшений)? 

Чтобы понять, насколько грамотно выстроена коммуникационная программа, проанализируйте, насколько желаемое соответствует реальности, ответив на три простых вопроса: 

1. Совпадает ли портрет вашего клиента с портретом реального покупателя? 

2. Совпадают ли мотивы выбора клиента с реальными решениями, которые предлагает продукт? 

3. Почему клиент выбрал именно ваш продукт? 

В итоге, если ваш модный продукт для молодых мам, а покупают его пенсионеры по причине удобства, ищите ошибку в коммуникации. Проанализируйте, насколько аффинитивны каналы и понятны сообщения. 

Моя рекомендация – всегда тестируйте сообщение/креатив и делайте замеры до и после рекламной активности. Ведь текущие показатели продаж и охвата не дадут вам понимания потенциала и того, какую репутацию вы формируете.

С его начать перенастройку/перефокусировку бренда и какая последовательность шагов выглядит оптимальной? 

Если все грамотно в коммуникации, не исключено, что ошибка могла произойти на уровне создания продукта, который по факту удовлетворяет другие потребности другого клиента. Поэтому разберитесь, насколько точно вы понимаете своего клиента, знаете, чем он живет, где бывает, как думает, чего хочет, с кем дружит, кому верит и начните перенастройку/перефокусировку бренда в следующей последовательности:

1. Решите, ради кого работаете.

2. Определите, какую потребность хотите решить. 

3. Создайте уникальность. 

4. Внесите корректировки в продукт для решения выбранной потребности. 

5. Предоставьте доступ и возможность клиенту покупки. 

6. Расскажите о себе клиенту. 

Именно интересы клиента являются определяющими, что можем делать, а что нет. Руководствуйтесь этим правилом, реализовывая описанные выше пункты, и всегда помните, за что несете ответственность.