Рекламной отрасли сложно отказаться от гендерных стереотипов и сексизма в рекламе, которые десятилетиями были на службе у брендов. Примером служит даже недавнее видео в сети казахстанского туристического портала. Но ряд крупных компаний, а также британский регулятор серьезно подошли к вопросу искоренения гендерных стереотипов в рекламе. (via econsultancy.com

По мнению чешского бренда Aurosa, пиво – это напиток только для мужчин. Зачем же еще им нужно было создавать новую концепцию пива для женщин – продукт, призванный «доказать, что женщины могут преуспеть где угодно, не адаптируясь и не жертвуя естественной женственностью».  

Подобная сексистская реклама – не новость. Гендерные стереотипы в рекламе брендов давно перестали удивлять. Даже те бренды, которые вдохновляли женщин, могли легко ступить на зыбкую почву – взгляните только на Dove и их бутылки, напоминающие разные формы тела

Конечно, стереотипы не всегда касаются женщин. Кто может забыть печально известную рекламу Lynx и недавнюю рекламу Miller Lite, которая утверждала, что употребление слабоалкогольного пива – это признак отсутсвия мужественности.  

Жесткий курс

ASA (Управление по стандартам рекламы) недавно объявила о новых правилах, которые призваны не допустить наличие такой рекламы. Но почему сейчас?

2015 год оказался поворотным моментом. Именно тогда Protein World разместил противоречивую рекламу «Beach Body Ready», которая спровоцировала 378 жалоб и обвинения в «социальной безответственности» бренда.

С тех пор ASA признала необходимость в «сильной позиции», когда речь идет об изображении пола в рекламе.

В результате CAP (Комитеты рекламной практики) недавно опубликовал отчет с подробными инструкциями, которые вступят в силу в 2018 году. В отчете сказано, что «нужна более жесткая позиция», особенно когда речь идет о рекламе, в которой высмеивают тех, кто не соответствуют гендерным стереотипам.

Компании-лидеры перемен

Следует отметить, многие компании уже работают над решением этой проблемы. В прошлом месяце Unilever объявила о новом альянсе, который объединил UN Women, Facebook и Mars, с целью искоренения гендерных стереотипов из рекламы.

Между тем, GoDaddy, ранее известный сексизмом в рекламе и внутренней инфраструктуре, также изменил политику. С тех пор как Блейк Ирвинг был назначен генеральным директором, компания отказалась от сексистской рекламы и стала гораздо более инклюзивным рабочим местом и получила звание одной из ведущих компаний для женщин-технологов в США.

Одной из самых известных компаний, которая меняет восприятие, является Sport England и ее кампания «This Girl Can», которая убедила 1,6 млн женщин начать заниматься спортом.  

Переход к гендерной нейтральности

Интересно, но бренды не просто вытесняют сексизм и устаревшие стереотипы. Некоторые предпринимают шаги по продвижению гендерно-нейтрального образа и определения своей ЦА по этому признаку. 

Ниже несколько примеров:

CoverGirl

Мужчины десятилетиями пользовались косметикой, но до недавнего времени в рекламе фигурировали только женщины. Ситуация изменилось в октябре прошлого года, когда 17-летний визажист и YouTuber Джеймс Чарльз был назван первым мужским лицом CoverGirl.

Джеймс рекламировал тушь «So Lashy» – продукт для тех, кто хочет придать своим ресницам смелый вид – независимо от типа ресницы или исходной позиции.

Именно присутствие Джеймса в сетях привлекло внимание CoverGirl, а digital контент, несомненно, способствовал росту тренда мужской красоты. Ведь бьюти-блогеры и влогеры мужчины собирают огромную аудиторию на таких платформах, как Instagram и YouTube.

Очевиден и спрос на такой контент. Исследование Mintel отметило, что 47% британцев в возрасте 16-24 лет больше ценят советы бьюти-блоггеров, чем персонала магазина.

Другие бренды, такие как L'Oreal, Maybelline и Soap & Glory предприняли шаги в сторону инклюзивности, используя как мужчин, так и женщин в рекламных кампаниях.

MTV

Реклама  – не единственный способ, как бренды обращаются к теме гендерной нейтральности. Несколько месяцев назад Эмма Уотсон выиграла первую в мире гендерно-нейтральную премию MTV в номинации за лучший перфоманс в кино. Актриса получила премию за роль Белль в экранизации мультфильма «Красавица и чудовище». В начале апреля организаторы премии MTV объявили, что с 2017 года они откажутся от от гендерно маркированных номинаций. 

Barbie

Барби была виновна в сохранении стереотипов на протяжении многих лет. Но в последнее время бренд избрал иную позицию. Последний пример нового мышления – игрушка, которая поощряет девочек использовать инженерные навыки для создания стеллажей для одежды, обуви и ювелирных изделий.

При этом бренд предпринял шаги, чтобы стать более прогрессивным и в своей маркетинговой активности. В рамках продвижения сотрудничества с модным брендом Moschino компания выпустила ролик, где мальчик играет с куклой.

Стремясь отметить тот факт, что Барби любят все, бренд впервые отклонился от стратегии, которая была нацелена только на девочек.

 

Н&М

Согласно исследованиям Innovation Group, 43% миллениалов отмечают, что знают тех, кто использует гендерно-нейтральные местоимения. Эта цифра выше среди представителей поколения Z и составляет 56%.

Мода  это одна из отраслей, которая учитывает этот тренд, а крупные ретейлеры уже создают линию одежды унисекс.

В прошлом году Zara запустила коллекцию Ungendered, а недавно H&M последовала ее примеру с коллекцией Denim United.

Интересно, что обе коллекции стали объектом критики за приближенность одежды к мужской эстетике (и скучный дизайн). Тем не менее, H&M включила в свою коллекцию ряд платьев, что сохранило бренд от негативной реакции подобной той, которая обрушилась на Zara. 

 

Новый рекламный трюк брендов?

Хотя новые правила ASA вызвали положительную реакцию, было высказано мнение о том, что правила будет трудно реализовать и ответить на вопрос, где же граница между стереотипами и стандартной сегментацией. Кроме того, теперь бренды захотят присоединиться к теме гендера в угоду маркетинга, а не инклюзивности покупателя. К счастью, такие бренды как L’Oréal и Unilever серьезно настроены по отношению к долговременным инвестициям в гендерное равенство. А тем временем, ASA обрушится на неприемлемые стереотипы.   

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ