На рынке Украины уже давно не было встряски или громкого лонча нового игрока. Из последнего можно вспомнить разве что вывод энергетического напитка HELL, который стал частью глобального запуска еще в около 50 странах. С начала апреля его рекламу с Брюсом Уиллисом крутят на ТВ. О больших амбициях венгерской компании, инхаус-креативе и самом главном — почему Уиллис??? — мы поговорили с директором по маркетингу HELL ENERGY Петером Пантлем.

HELL не работает с креативными агентствами для своих рекламных кампаний, вы обычно напрямую сотрудничаете с продакшенами. Почему? 

Исходя из нашей организационной структуры, собственная креативная команда будет лучше справляться с эффективным реагированием на ситуации, чем креативное агентство, у которого 20-30 клиентов, а значит и процессы занимают немного больше времени. 

Кроме того, агентствам крайне тяжело отойти от традиционных стереотипов об энергетических напитках (например: быстрые машины, скорость, экстремальные вида спорта, красивые девушки и вечеринки).

Конечно для ряда процессов сотрудничество с внешними агентствами просто неизбежно, так, например, мы работаем с венгерским агентством, которое вот уже второй год ведет нашу коммуникацию в социальных сетях по всему миру. 

Для реализации кампании с Брюсом Уиллисом был проведен тендер, но в итоге вы остановились на концепции, придуманной внутри команды HELL. Не понравилось то, что вам предложили? 

Тендер состоял из двух частей: мы пригласили, как венгерские, так и американские компании. У них были отличные задумки, но они не знали, как их правильно реализовать. И хотя мы объяснили, что у нас на все про все будет только 10 часов, включая дорогу и съемку, казалось, что агентства, не обращали на это внимание. Все были излишне увлечены идеей, что мы будем снимать видео с Брюсом Уиллисом, и хотели выделить тему кинобоевиков. Нашим приоритетом было показать как можно больше продукта и самого Уиллиса для того, чтобы создать прямую связь между двумя именами. 

В итоге оказалось, что самостоятельно генерировать идеи и воплощать их легче. Мы реализовали собственные идеи, обсудили их с американской компанией, которая воплотила в реальность наш собственный сценарий.

Какая цель вашей коммуникации? 

Нашей целью было показать топовую знаменитость и первоклассный продукт. Мы не хотели ничего усложнять. Все рекламные материалы и видеоролик передают одну и ту же идею: Брюс Уиллис пьет энергетик HELL, как и любой из нас. К слову, ему и в самом деле понравились энергетические напитки HELL. Это было важно для него самого еще до того, как он согласился на рекламу. Звезда такого уровня, как он, разрешит использовать свое имя для продукции только в случае, если это надежный бренд, и он верит в него. 

Почему именно Брюс Уиллис стал лицом новой кампании? 

Где-то в середине прошлого года во время поездки за границу мы провели фокус-группу по кандидатуре, которая лучше всего подойдет для HELL. Мы хотели, чтобы это был кто-то авторитетный, у кого есть энергия, которую мы представляем, и кто известен во всем мире. После того, как мы начали отбирать кандидатов, у нас осталось три варианта и, основываясь на мнении владельцев компании, Брюс Уиллис стал лучшим выбором.

Кто были остальные два кандидата? 

Я бы предпочел не говорить об этом. Я убежден, что мы выбрали самую лучшую кандидатуру из всех возможных. Брюс — высокопрофессиональный актер и во время съемок нам по-настоящему понравилось работать с ним. 

Какие исследования его образа вы проводили? 

Мы провели ряд исследований несколько лет назад по поводу того, как потребители выбирают товары, которые они покупают, и кого они считают лицами бренда, которые заслуживают доверия. В результате, достаточно сложно определить, кто заслуживает доверия в разных странах, от Венгрии и до Филиппин. Вы можете выбрать спортсменов, но они достаточно противоречивы, это может быть известный музыкант, но тогда нужно принимать во внимание, что у людей разные вкусы в музыке. Так стало очевидно, что кино из Голливуда — это то, что интересно для всех.

Петер Пантл, маркетинг-директор HELL ENERGY

Уиллис — звезда боевиков 90-х. Станет ли он лидером мнения для миллениалов, которые и есть ЦА бренда? 

Я обсудил наших кандидатов со своей 17-летней дочкой и ее друзьями. Без каких-либо комментариев с моей стороны несколько ребят из ее класса выбрали Брюса Уиллиса в качестве первого варианта, но он также был среди ТОП-3 ответов у всех. Когда я спросил их почему, они ответили: он заслуживает доверия, он снимается в хороших фильмах, и все знают кто он такой. 

Вы активно запускаете коммуникацию на нашем рынке. Есть ли шанс в украинских агентств поработать с HELL? 

Да, нам необходимо приспосабливать наши стратегии под местные условия. К нам часто обращаются различные локальные агентства. В таких случаях мы анализируем, что они могут привнести в жизнь бренда и как сделать нас более эффективными. Если мы видим потенциал, то мы открыты для сотрудничества. 

Мы прямо не избегаем агентств, но используем их, только в тех случаях, когда ограничены наши собственные организационные возможности. Например, PR-агентства, которые знают местные особенности, имеют особое значение для реализации кампании с Брюсом Уиллисом. Однако, мы все еще ожидаем действительно инновационные идеи. Такая же ситуация и с медиазакупками.