На прошлой неделе решили с вашей помощью попытаться сравнить имиджевые коммуникации украинских мобильщиков, и вот результат.

Двум экспертам в области стратегии и консалтинга мы здали два вопроса:

— Кому из двух операторов удалось более внятно объяснить причину и результаты кардинальных изменений своим потребителям?

— Прокомментируйте, пожалуйста, результаты голосования читателей MMR — возможен ли какой-то вывод, закономерность?

Вадим Пустотин, создатель бренд-консалтинговой компании «Следопыт»:

Одна из главных задач ребрендинга — это донесение до потребителей новой ценности бренда, внедрение этой ценности в головы людей. Если ценность Vodafone в Украине, исходя из ролика,  — «Европа», а ценность lifecell — «Свобода», то с точки зрения выбора ценности lifecell, на мой взгляд, смотрится более выигрышно. Удалось ли новым роликам взорвать наши головы новым взглядом на Европу и на Свободу, как на супер-ценности? Думаю, нет. Поэтому и с ролью лонча ролики обоих брендов справляются слабо. Одна из главных причин — это отсутствие запоминающейся истории и необычного, яркого, масштабного визуального образа.

Что касается донесения причин ребрендингов, то, думаю, задача так и не ставилась. Ведь причины ребрендинга MTC и life лежат, в основном, в сфере бизнес-интересов (смена основного собственника life и потеря регионов-«кормильцев» + слабые позиции в центре и на западе страны MTC). В роликах об этом нет смысла говорить.

Разрыв в оценках двух роликов не столь значителен. 

Хотя я бы предположил, что большее число положительных оценок должно было бы уйти ролику Vodafone из-за намного большей привлекательности материнского бренда Vodafone в сравнении с брендом Turkcell. 

Я сам склоняюсь к большей привлекательности материнского бренда Vodafone в сравнении с брендом Turkcell

Елена Таранская, коммуникационный стратег, основатель и куратор проекта «СВОБОДА-стратегии на аутсорсе»:

Ребрендинг такого масштаба, да еще и компаний, с которыми имеет дело, по сути, каждый украинец – это, безусловно, одно из ключевых PR-событий года. И хорошая коммуникация такого рода, на мой взгляд, должна быть привязана к текущему моменту. И вывод от нее должен быть, что, мол, компания-де в курсе происходящего в стране, держит руку на пульсе событий и всячески радеет о благополучии всех ее граждан. (При этом достаточно внятно понимая, чем сейчас живет ее потребитель). 

И что эти вот все глобальные изменения, происходящие с брендом – очень своевременные. Яркий хороший пример, на мой взгляд – кампания «Расскажи об Украине». В идеале, после такой кампании, как на дрожжах, должны вырасти показатели «Это бренд для меня», «Это бренд-лидер».

У нас же на руках два ролика, которым не очень веришь. Не веришь из-за неконгруэнтности (несоответствия) видеоряда. Это как когда человек говорит одно, а выражение его лица говорит другое. В случае Vodafone – речь идет о том, что мы-де так долго ждали, и теперь наконец-то открываем Европу. Конечно, при этих словах у пересічного українця перед глазами проносятся брусчатка и кровавые сопли. А визуальный ряд говорит: «Нет-нет, ничего такого, мы имеем в виду, что киевской молодежи со скейтами очень хотелось бесплатно звонить в Европу. Ну у них скайпа нет просто, понимаете».  

Нет заявлений, берущих за живое, нет и обсуждений. Нет лидера, нет победителя  

В случае с lifecell в тексте Леси Украинки речь идет о том, что поэт, благодаря своему таланту, может раздвигать границы своих возможностей и т.д. А на выходе мы видим лайфстайл-нарезку с лицами – пусть и более родными, чем в рекламе Vodafone. И странно гулко повисающей среди Барби и туристок-кореянок последней фразы «Не зламав чужої волі».

Резюме: в случае с Vodafone некая стратегия прослеживается, и можно даже построить связь с коммуникационной платформой Power to you. В случае с lifecell не вижу связи со слоганом «Підключай майбутнє», да и вообще какое-то сообщение считать не могу, к сожалению. 

Обе компании, по каким-то причинам, осознанно (по внутриполитическим соображениям) или неосознанно (например, запутавшись в возможных стратегиях), не решились, что ли, обнажиться перед публикой. Выйти с каким-то честным заявлением. Возможно, избегали уязвимости, каких-то публичных обсуждений. Это тоже может быть поицией.

А так – нет заявлений, берущих за живое, нет и обсуждений. Нет лидера, нет победителя. 

Просто от такой коммуникации эффект будет меньше, чем мог бы.