А/В тест  — удивительный в своей простоте инструмент, который в умелых руках интернет-маркетолога поможет превратить посетителей сайта в покупателей, подписчиков и зарегистрированных пользователей, а также обеспечить рост продаж. О том, как и к чему применять эту волшебную палочку,  MMR рассказывают маркетологи Всеукраинского торгового центра в Интернете Prom.ua.

Суть А/В тестирования в том, что аудитории, поделенной на 2 части, показывают 2 варианта продукта (страниц сайта, лендингов, писем и т.д.) и оценивают, какой вариант сработал лучше — показал более высокий процент конверсионных, то есть, полезных, действий (покупка, регистрация, взаимодействие с наполнением страницы) за один промежуток времени.

Например, вы предположили, что новая опция «Купить в один клик» поможет вам увеличить продажи. Вам кажется, что это сработает, ведь это так просто и удобно. Тем не менее, дешевле и эффективней протестировать даже такое очевидное в эффективности решение, чем сначала запуститься, а потом понять, что не угадали.

А/В тесты как раз и помогают понять, на сколько представления маркетологов и аудитории сходны. Они же показывают, как изменения влияют на целевые действия аудитории. 

Обычно рекомендуют тестировать что-то одно (например, цвет кнопки «заказать»), так вы поймете, что именно цвет повлиял на результат. Но тестировать можно и более кардинальные изменения – например, полностью новый лендинг для одного объявления контекстной рекламы. Но в таком случае вы не поймете, что конкретно повлияло на пользователя, а получите более общий ответ на вопрос, какой лендинг работает лучше.

Три примера успешных А/В тестов от торговой площадки Prom.ua

1. Тестирование писем

Цель: получить как можно больше заказов на уникальный дизайн для сайтов в результате рассылки

Инструмент: А/В тесты темы письма на «открываемость» и контента письма на «кликабельность»

Шаг 1. Тестирование темы — рациональная или эмоциональная?

Два одинаковых письма с разными темами были отправлены 2-м сегментам клиентов.

Тема А: {Имя}, примерьте новый дизайн к своему сайту.

Тема B: {Имя}, вот так выглядит незабываемый сайт!

Результат: эмоциональная тема воспринимается лучше. Выиграла тема B.

Для того, чтобы убедиться в правильности результатов, эксперимент был повторно проведен на другом сегменте клиентов и повторно выиграла тема В.

Шаг 2.  Тестирование содержания письма — фотографии против текста.

Клиентам из двух других выборок были отправлены разные письма с уже победившей темой. В одном письме акцент был сделан на текстовое описание преимуществ нового дизайна, а в другом были большие изображения сайтов с новым дизайном.

По кликабельности (по количеству переходов на ключевое действие) письма выиграл вариант А с большими изображениями, на которых можно было рассмотреть детали.

После тестирования, уже на всех подписчиков было отправлено письмо с победившей комбинацией Тема и Контент, что помогло добиться максимальных результатов.

Проводя множество тестов писем, мы пришли к интересному выводу: что интернет-предприниматели лучше реагируют на эмоциональные темы, а вот покупатели - на рациональные.

2. Тестирование лендингов

Цель: увеличение числа регистраций с лендинга

Инструмент:  А/В тесты старого/нового лендинга

Старый лендинг — вариант А

На обновленном лендинге (вариант В) мы переместили информационные блоки, добавили яркую кнопку «Зарегистрировать компанию» и картинки, которые наглядно показывали преимущества регистрации на Prom.ua. А также оставили форму регистрации исключительно для продавцов.

Новый лендинг — вариант В

В данном случае A/B тестирование показало, что конверсия с новой страницы выше на 16%. И конечно же, мы обновили страницу регистрации.

3. Тестирование конверсионных элементов в каталоге Prom.ua

Цель: увеличение конверсии в заказы

Инструмент:  А/В тесты кнопки «Перезвоните мне»

Мы регулярно используем А/В тесты для повышения конверсии в заказы. Например, проверяли гипотезу «ленивый пользователь».  В одном варианте показывали только кнопку «Перезвоните мне», по клику на которую открывалось поле для введения номера телефона. А во втором, рядом с кнопкой «Перезвоните мне» уже отображали номер пользователя, если он зарегистрирован.

В итоге вариант В выиграл и увеличил конверсию на 35%.

Правила А/В тестирования

Для того, что бы А/В тесты были статистически правильными и результативными для вас, важно четко соблюдать ряд правил.

1. Аудитория, на которой вы проверяете гипотезы, должна быть однородной.

2. Тестирование должно проводиться для двух сегментов одновременно.

3. Помимо анализа статистики в период теста, также важно собрать статистику до проведения теста и после него на протяжении равных промежутков времени. Например: проанализировать неделю до A/B теста, 1 неделя — проводим тест, и после проверяем данные еще 1 неделю с победившим вариантом.

4. Если у вас есть сомнения в однородности аудитории и верном ее разделении, то стоит сначала провести А/А тестирование — показать двум сегментам одинаковый вариант продукта и сравнить показатели. Так вы сведете на нет недостоверные данные по результатам А/B теста.

5. Учитывайте внешние обстоятельства: сезонность вашего бизнеса, праздники и другие события, которые могут повлиять на поведение пользователя в сети.

6. Проверяя гипотезы не забывайте о главном действии, которое вам нужно от пользователя, и проверяйте всю воронку продаж. Изменение, которое покажет рост эффективности на первом этапе (например, на регистрации) не должно негативно влиять на продажи. То есть увеличение регистраций не означает увеличение продаж, и вы своими действиями могли увеличить количество некачественных лидов, что означает увеличение затрат.

7. Всегда тщательно проверяйте данные статистики. Особенно внимательно следует проверить корректность показателей, если они кардинально отличаются от статистики в исходном варианте.

А/В тестирование в повседневной жизни и в офлайне

Многие маркетологи ошибочно полагают, что в офлайне применить А/В тестирование невозможно, и даже не пытаются использовать его принципы для тестирования своих идей. Поэтому мы решили поделиться своими идеями по проведению сплит-тестов в повседневной жизни.

Например, можно провести А/В тестирование на кассах в магазине, что бы понять, как формулировка предложения кассиром влияет на результат акции. Часть кассиров говорит один текст, а часть — другой. Собираете результаты и делаете выводы.

А/В тестирование можно применять в ресторанном и отельном бизнесе.  Например, проверить гипотезу, как влияет небольшой подарок клиенту на количество чаевых. Для ее проверки можно провести тестирование - поделить зал ресторана пополам, и гостям из первой половины добавлять презент к счету, а из второй — нет. А в конце дня сравнить насколько больше чаевых оставили гости, которые получили подарочек и подсчитать, покроет ли эта разница ваши затраты на внедрение изменений. А потом можно еще и протестировать варианты подарков. В общем, все зависит от вашей фантазии и бюджета на эксперименты.

Используйте принципы А/В тестирования в развитии онлайн-, и оффлайн-бизнеса, чтобы сократить расходы маркетингового бюджета и полноценно внедрять только те изменения, которые на практике покажут свою эффективность именно для вашей целевой аудитории. Но будьте внимательны! Специалисты Prom.ua предупреждают, что стоит только начать использовать А/В тесты в работе над проектом, как вы уже не сможете остановиться. Зачем действовать вслепую, если можно провести эксперимент и на практике доказать его эффективность.