После двух лет руководства маркетингом в белорусском «Данон» Андрей Полуэктов вернулся в украинское подразделение компании. О том, каким выдался весь прошлый год, какие планы и перспективы, MMR эксклюзивно узнал у нового СМО.

Андрей, вы чуть больше года на позиции MD украинского «Данон»? Чего успели достичь, а не просто удержать?

Весь 2017 год был очень сложным и для нас, и для всего рынка. По результатам года нам не удалось полностью выполнить цели, которые ставили перед собой, по росту в первую очередь. Тогда мы четко осознали, что необходимо обновить нашу стратегию роста. Что и сделали. Это обновление уже дает результат.

Так, в первой половине 2018 года мы мобилизовались, перегруппировались и ускорили темп роста. Мы даже вышли на 5 место по темпу роста продаж среди всех подразделений производства молочных продуктов «Данон» в мире.

Львиная доля успеха лежит в плоскости инноваций и реноваций. «Данон» в Украине всегда был инновационной компанией, но в 2018 году мы максимально усилили это направление: разрабатываем много новых предложений под ключевыми брендами и запускаем новые рекламные кампании. 

В этом году около 30% всех продаж мы планируем получить за счет новых продуктов.  

Drink&Go, чиа, лен — достаточно оперативная реакция на «одержимость» заботящихся о своем здоровье. Какой путь проходит идея на пути к продукту? И какой процент нового «спускается» из хед-офиса, а какой — разрабатывается локально?

Процесс разработки и воплощения инноваций у нас тщательный и многогранный. Чаще всего все начинается с потребителя — идеи рождаются из инсайтов. Также мы черпаем вдохновение на смежных рынках, в других категориях, у людей науки, которые сотрудничают с R&D, и в R&D-центрах —как европейских, так и локальных. Каждая из идей проходит несколько стадий. В первую очередь необходимо определиться с концептом, протестировать и профильтровать то, что, скорее всего, не сработает. Так рождается черновой бизнес-кейс. Следующая стадия — разработка. На этом этапе необходимо разобраться, что должен представлять собой продукт, как должна выглядеть упаковка, какую концепцию мы заложим и как будем реализовывать готовый продукт. Если разобрались — двигаемся дальше. Последующие действия нуждаются в кросс-функциональном взаимодействии. Ведь только так идею получится воплотить в жизнь.

У компании есть возможность брать лучшее из глобальных разработок и адаптировать это для украинского потребителя. «Данон» — это транснациональная компания, у которой есть ресурсы, широкая география присутствия и экспертиза. При этом мы управляем бизнесом, ориентируясь на локальный рынок. «Данон» сознательно избрал бизнес-модель, при которой каждое из подразделений управляет локальным бизнесом достаточно автономно. Конечно, нам доступно все лучшее, что есть в регионе СНГ и глобально в штаб-квартире компании. Но, при этом, мы вольны выбирать ту стратегию, позиционирование, коммуникации, портфель, инновации, которые наиболее близки предпочтениям локального потребителя.

ЗОЖ, тема чиа или льна — это как раз то, что отражает нашу миссию — нести здоровье через здоровые продукты питания. «Активия» — флагманский бренд, поэтому в первую очередь под этим брендом мы запускаем передовые разработки. Семена чиа, льна — это трендовые суперфуды, поэтому нам так важно быть пионерами в их использовании.

«Активия» — флагманский бренд, поэтому в первую очередь под этим брендом мы запускаем передовые разработки 

Маркетинг-директор новый, а коммуникация, в частности по «Активиа» с Машей Ефросининой, — старая. Это кост-каттинг? Когда и каких новостей ждать?

В период последних турбулентных лет мы были вынуждены немножко затянуть пояса, и маркетинговый бюджет не был исключением. Поэтому определенный кост-каттинг был. Но сейчас мы наращиванием темпы, бизнес растет и требует постоянной подпитки. Поэтому мы инвестируем в развитие брендов.

Мне также приятно, что вы подметили последовательность нашей маркетинговой коммуникации. Когда коммуникацию называют «старой», это значит, что она узнаваемая, понятная и привычная. Для нас это важно, ведь у каждого бренда есть бренд-идея и бренд-ДНК, поэтому их развитие должно быть стратегическим.

История «Активии» и Маши Ефросининой достаточно простая. Маша является послом бренда. Ценности, которые несет бренд, и ценности, которые исповедует Маша, — очень близки. Мы счастливы, что это история сотрудничества длиною в несколько лет.

В 2017 году на глобальном уровне компании была предпринята попытка сделать позиционирование бренда «Активиа» единым во всем мире. Затея провалилась, но натолкнула нас на мысль о том, что настало время обновить бренд, при этом оставаясь с последовательной, привычной и узнаваемой для потребителя концепцией. Поэтому мы и возродили наше сотрудничество с Машей Ефросининой.

Решение было принято в конце прошлого года, и времени создавать что-то с нуля не было. В первом полугодии 2018 года мы повторили несколько кампаний, которые работали раньше. Летом запустили новую кампанию в поддержку йогурта «Активиа» с зернами чиа. Дальше будут еще новости, о которых пока не могу детально рассказать. Только поделюсь, что с Машей мы планируем работать и дальше.

Есть ли в планах сменить лицо или дополнить коммуникацию мужским лицом?

На данном этапе нет. Меня часто спрашивают, когда будет бренд для мужчин или почему «Активию» мы не рекламируем мужчинам. Это справедливый вопрос. Так сложилось исторически, что бренд «Активиа» создавали и продвигали с фокусом на женщин. Ведь именно женщины были гораздо более одержимы правильным питанием и чаще принимали решения о покупке того или иного продукта. Это не значит, что мужчины никогда не пили «Активию». Они пили, пьют и будут пить наши йогурты. Но учитывая исторический «перевес» аудитории в сторону женщин, мы пока движемся по этой траектории.

Мы знаем, что не таргетируем мужчин, поэтому вынашиваем планы о том, чтобы им предложить. И мы предложим. Скорее всего, уже в следующем году. Это будет не «Активия», — для мужчин мы приготовим сюрприз.

Мы знаем, что не таргетируем мужчин, поэтому вынашиваем планы о том, чтобы им предложить.  

Когда в вашем портфеле появится безмолочная молочка — кокосовая, миндальная, соевая?

«Данон» несколько лет назад поглотил американскую компанию WhiteWave. Так компания среагировала на тренд потребления безмолочной молочной продукции, в США и Западной Европе. Благодаря этой сделке такие продукты и технологии появились и в нашем корпоративном портфеле. Молочные продукты, которые мы производим в Украине, изготовляются из чистого молока исключительно высокого качества, которое полностью соответствует европейским стандартам. Мы прислушиваемся к пожеланиям потребителей и всегда стремимся соответствовать им. Поэтому, если в Украине возрастет интерес к потреблению безмолочной молочки, мы будем готовы удовлетворить спрос.

Мы будем пристально смотреть на то, готов ли локальный потребитель к этому, насколько массовый интерес к таким продуктам, насколько динамично будет расти рынок и насколько потребитель будет платежеспособен, потому что такие продукты не из дешевых. Я не исключаю, что когда-то мы в эту игру вступим и предложим что-то украинскому потребителю. Но это случится не завтра.

Если в Украине возрастет интерес к потреблению безмолочной молочки, мы будем готовы удовлетворить спрос. 

В чем кардинальная разница между глобальными и локальными «молочниками»?

Отличия, как правило, в гибкости и скорости. У локальных производителей часто есть больше права на пробы и ошибки, они более динамичны, менее бюрократичны, что влияет на скорость. Мне и команде повезло, потому что компания «Данон» в Украине достаточно автономна, поэтому мы гибкие и быстрые в принятии решений.

Вы работаете 6 лет в Danone и 12 лет в FMCG? Назовите топ-5 изменений в маркетинге этого сегмента?

Первое — это технологии, цифровые в первую очередь.

Второе — темп, разнообразие и подвижность образа жизни людей, что влияет на то, как они потребляют медиа. Количество экранов, которыми они пользуются. Это поменяло модель того, как бренд присутствует в жизни потребителя и как с ним коммуницирует.

Третье — количество данных и информации, которое у нас есть в руках. Это одновременно большое сокровище и сложность, которой мы еще учимся управлять. Но за этим, естественно, будущее.

Четвертое — закончилась эра больших глобальных кампаний и глобальных брендов. Даже если бренд глобальный, он все равно ищет ключ к сердцу локального потребителя. И все эти большие рекламные кампании, которые везде были одинаковы и спускались сверху, канули в Лету. Эти модели рассыпались. Мы тоже поиграли в это, и у нас не получилось. Особенно в еде крайне важно оставаться локальным, потому что у всех есть свои привычки и культурные особенности того, как, с кем и где есть. И нам нужно это учитывать.

Пятое — как следствие появления технологий, больших данных — это скорость реакции, перемен, того, как мы будем соответствовать новому темпу жизни, обновляться и создавать что-то новое.

Также хочу отметить, что если раньше бренд/компания/руководитель воспринимались более обособленно, то сейчас связь между этими тремя звеньями значительно усилилась. В силу лучшей доступности информации и того, что потребитель хочет знать, кто и что стоит за брендами. Так создается доверие.

Помимо вещей, которые изменились, есть то, что никогда не изменится: инсайты и сторителлинг. Независимо от того, в каких медиа мы будем рассказывать нашу историю, успех лежит в том, что нового и интересного мы расскажем.

Помимо вещей, которые изменились, есть то, что никогда не изменится: инсайты и сторителлинг. 

На каком вы этапе в цифровой трансформации маркетинга?

Наша команда старается идти в ногу со временем и трендами. Диджитал давно укоренен в нашу модель, жизнь и то, как мы строим бренды. Мы пробуем много инновационных вещей, например, дополненную реальность. Активно сотрудничаем с блогерами и влогерами, делаем онлайн-видео. Все инструменты диджитала используем и инвестируем в это. Какие-то вещи получаются сразу, а какие-то нет, но мы намерены продолжать.

У нас есть внутренние инструменты, которые помогают быть актуальными. Например, контракт с Facebook, по которому нам предоставлена заточенная под «Данон» платформа — внутренняя глобальная социальная сеть, где сотрудники «Данон» со всего мира общаются, публикуют новости и создают группы для обмена информацией. Это, а также почта — наш основной канал внутренней коммуникации.