Первые две недели февраля маркетинг-команда WOG познала все прелести «Антихрупкости для бездонного». 4 стадии гнева клиента, 4 поста, 2365 перепостов, 388 комментария. MMR не просто не остался в стороне конфликта, опросив PR-экспертов нашего Рейтинга сильнейших PR-профи этого года (их отзыв в PS к этой публикации), а решил помочь участникам конфликта закопать топор войны, пригласив на откровенный разговор в редакцию.

Итог разговора маркетинг-директора WOG, блогера Виктора Vella и главного редактора MMR Ирины Рубис — вашему вниманию.

Виктор, омыватель вроде «нерабочий», а чека нет….

Виктор: Я заливал омыватель на заправке в зоне видимости видеокамер — есть записи, которые так до сих пор никто и не посмотрел. Если бы я хотел это сделать специально и залить омыватель с другой заправки — это было бы видно.

Какое поведение компании было бы для вас оптимально-приемлемым на этапе возникновения проблемы?

Виктор: Если бы извинились, сделали экспертизу омывателя и предоставили анализ химического состава. Вначале я публично обратился к компании, потом писал личные сообщения сотрудникам — меня демонстративно игнорировали три дня, а потом «слили» в Фейсбук мои персональные данные. Мне ничего не оставалось, как позвонить PR-менеджеру, меня пригласили в офис — и там коммуникация прошла странно. Для такой большой компании такое поведение как минимум удивительно.

Виталий, забота о клиенте всегда была частью обещания WOG. Почему в этом случае все произошло вразрез декларациям и ценностям бренда?

Виталий: Это действительно так. Но сложившаяся ситуация была настолько атипичной для нас, что на какое-то время выбила землю у нас из-под ног. У нас, как и в любом сервисном бизнесе, достаточно большое количество жалоб обрабатывается ежедневно. За три года ни одной жалобы на омыватель на горячую линию не поступало.

До этой ситуации в первую очередь мы реагировали на звонки по горячей линии, параллельно фиксировали все, что приходит из социальных сетей, электронной почты, личных сообщениях и смс. Все процедуры по всем направлениям — чай, кофе, топливо, все что касается «Интерсити» — мы уже неоднократно прорабатывали. Тема с омывателем, правда, была в первый раз….

Виктор: Но ведь есть много негативных комментариев от других людей по поводу омывателя, мне десяток человек писало, что у них такие же проблемы возникли.

Виталий: Я принимаю все то, что вы сказали, я читал эти комментарии. На самом деле из этой ситуации я извлек очень много уроков. Я благодарен за ту критику, которую высказали наши клиенты. Нужно всегда эмоции отодвигать в сторону. У меня, например, в ситуации с вашим обращением, Виктор, этого сделать не получилось.

Я всегда занимаю позицию откровенности и честности. В данном случае со своей стороны я приношу искренние извинения Виктору, поскольку я не прав. Я это действительно воспринял как личную обиду. И доминирование эмо над рацио усугубило ситуацию.

Сколько прошло времени с того момента, как Виктор написал жалобу, до того момента, как вам о ней сообщили?

Виталий: Меньше, чем через сутки, ребята отреагировали в фейсбуке на пост Виктора.

А у вас кто за этим следит — inhouse-специалист или агентство? Или вы сами?

Виталий: У меня так настроена система: есть куб данных, куда приходят все сообщения, со всех ресурсов, в первую очередь, с горячей линии. Если бы был звонок на горячую линию, а я так понимаю, что его не было, то его бы быстрее зафиксировали.

Виктор: В Фейсбуке мне ответили в тот же день. Мне предложили приехать на АЗС и провести экспертизу. Первое, что я сделал — сфотографировал и сделал пост в Фейсбуке.

Виталий: А надо было позвонить на горячую линию.

Может, вам пересмотреть систему? Соцсети сегодня важнее и приоритетнее, чем горячая линия

Виталий: Согласен.

Вы сами формулу этого омывателя придумывали, что восприняли это на личный счет?

Виталий: Все продукты, которые сейчас делаются на заказ, с надписью WOG, мы тестируем либо на своих автомобилях, либо на своих желудках, если это касается еды. Соответственно, готовы за каждый продукт биться, потому что он прошел наше внутреннее тестирование. Я не зря написал, что я пользуюсь этим омывателем. И в том числе на той же заправке, где и вы, Виктор, примерно в то же время я его там покупал.

Но вы же согласны, что, даже если продукт идеальный, а Виктор, к примеру, просто хотел бы потроллить компанию, выгоднее и дешевле решить этот вопрос, высказав сожаление сразу же. Все равно в глазах общественности Виктор — один, а вас в компании WOG много — таких «жирных котов», сидящих на бензиновых деньгах…

Виталий: Что я для себя понял в этой ситуации: мы действительно неправильно отреагировали. Я повел себя эмоционально, за что уже попросил прощения. Я все принял близко к сердцу, как будто обидели моего ребенка. Так реагировать нельзя. Виктор прав, наша компания декларирует, что мы создаем позитивные эмоции. В данном случае мы эту позитивную эмоцию не то, что не создали, мы сделали ее негативной. Это, я считаю, наша главная ошибка. И я в том числе своими двумя постами подогрел историю. И в первом, и во втором случае я лично как топ-менеджер компании был неправ.

Наш материал предназначен не для фанатов Виктора в этой ситуации, а для профессионального сообщества. В данном случае, опыт показывает, это все из-за того, что у вас PR-функция находится под маркетингом. Виталий, вы — хороший маркетолог, но PR отличается от маркетинга. Может, пора задуматься о сильном PR-директоре для такой компании. Уровня тех, которые вошли в наш PR-rank и будут награждены сегодня?

Виктор ведь стал жертвой вашей PR-некомпетентности. Просто потому что вы, как маркетинг директор, не должны заниматься отдельной сложной и важной дисциплиной «Связи с общественностью» в целом и «Антикризисные коммуникации» в частности. Почему вы ввязались в этот конфликт — почему не Корецкий, (генеральный директор сети АЗК WOG  Ред.) ?

Виталий: Потому что люди, которые у меня этим занимаются — также близко к сердцу это воспринимают. И я решил, что должен быть в ответе за своих людей — все. И это моя PR-некомпетентность. PR-менеджер у нас профессиональный и она предлагала другое решение. НО! у нас есть процедура, в которой четко написано, что должно быть обязательно подтверждение покупки. Если ты чек потерял — это твоя проблема. Это мое видение.

Очевидно, что эта часть политики требует корректив. И поэтому видимо мне и не нужно было влезать в эту историю!!! Мне PR-менеджер говорила, что нужно сразу закрыть этот вопрос на первой встрече, но я решил, что нас атакуют конкуренты и настоял на том, чтобы мы провели расследование. Во всем виноват я.

Виктор: Мне интересно — тот человек, который опубликовал мои личные данные в сеть, до сих пор работает в компании?

Виталий: Нет, он не работает в компании.

Виктор, что может сделать компания, чтобы после такого негативного опыта вы не перешли на КЛО, ANP или ОККО? Что можно сделать, чтобы вас вернуть в ряды лояльных клиентов?

Виктор: Я уже перешел и всем друзьям посоветовал. Я предлагал публично в публикации, вместе съездить в какой-то детский дом. Мы могли бы совместно сделать такую поездку — привести детей, накормить, это был бы хороший ход со стороны компании.

После этого — вы бы вернулись?

Виктор: Да, это было бы очень убедительно и достойно. Это предложил один из подписчиков — всем идея понравилась. Мне даже не ответил никто на такое предложение — точно также мне три дня никто не отвечал на вопрос о персональных данных

Я уже услышал ваши извинения. Но там были вообще оскорбления — якобы «Виктор — провокатор».

Виталий: Все что было — перевернем страничку — его нет. С нашей стороны это было сделано неправильно. Для нас это не просто урок — после всего того, что мы прочитали, мы открыли стороны, которые раньше для нас были скрыты, и узнали об определенном количестве проблем. За эти две недели наш отдел безопасности проездил все заправки сети и посмотрел, что происходит — нигде мы не нашли проблем с омывателем, но нашли другие.

Виктор: А те люди, которые отписывались, что у них такие же проблемы?

Виталий: Мы каждому напишем личное сообщение. Что мы хотим предложить вам в качестве «спасибо» за урок: с одной стороны компания предлагает привезти детей из подшефного вам детдома сюда, в Киев, в WOG Cafe или на заправку. Сделать урок безопасности, накормить — это может быть в вашем присутствии или со всеми блогерами, как вы решите.

Вторая часть — это условный годовой запас омывателя для вас — это 6 тыс. бонусов на карточку — и вы можете потратить это на любую благотворительность — на ваше усмотрение. И чтобы у вас была возможность ездить в любой детский дом — мы предлагаем 100 л. топлива и скидки 3 грн. на бензин и 1 грн. на газ. Плюс 100 чашек кофе.

С нашей стороны это было сделано неправильно. Для нас это не просто урок — после всего того, что мы прочитали, мы открыли стороны, которые раньше для нас были скрыты, и узнали об определенном количестве проблем.

Возможно, надо учиться PR теперь, скорости реакции на заявки и приоритизации каналов?

Виталий:  Ира, я руководил действиям PR-менеджера. Вопрос ко мне. Мы с несколькими ТОП-менеджерами рассудили: с точки зрения «человек-человек» мы поступаем честно? — честно, потому что мы высказываем свою позицию. С точки зрения «человек-клиент» — правильно ли — и мы понимаем для себя, что нет. С точки зрения «бренд, который несет обещания» — вообще нет. Мы поняли: какая разница, что я думаю по этому поводу или вся команда — это не имеет значения. Имеет значение наше обещание, которое мы не выполнили. Значит — что нужно сделать — прийти и честно сказать об этом.

Виктор: Я, если честно, ожидал, что все будет совсем по-другому, и беседа — для меня это очень неожиданно. Уже не ожидал, что будет реакция со стороны бренда, и тем более не ожидал, что они признают свою ошибку. Я просто видел реакцию в соцсетях — что нельзя достучаться, и думал, что и здесь так будет. Поэтому не удивился, когда не застал вас в КНЭУ, но если бы вы действительно не хотели приходить, вы бы сегодня не пришли. Идея с детским домом была для меня самая важная.

Имеет значение наше обещание, которое мы не выполнили. Значит — что нужно сделать — прийти и честно сказать об этом. 

Комментарии PR-экспертов:

Алеся Муджири, Communications Director at Integrites

Первое, что нужно запомнить брендам, которые работают с потребителями: реабилитация клиента на начальной стадии его недовольства всегда дешевле репутационных потерь. По опыту моей работы в «PepsiCo» и «Сушия» я могу с уверенностью утверждать, что правило работает безотказно. В результате правильной работы с конечным потребителем можно, вместо проблемного клиента, получить лояльного. 

Компании ничего не стоило выдать клиенту канистру нового омывателя, вместо затягивания вопроса и углубления в кризис. А если уж есть сомнения в качестве продаваемого продукта, достаточно отправить официальный запрос поставщику/производителю этой жидкости, чтобы выяснить, на каком этапе произошел сбой, и рассказать об этом клиенту. Это бы точно сняло градус напряжения в коммуникации. 

На данный момент бренд имеет ситуацию, когда любое его действие — это выбор между меньшим злом. Игнорировать тролля — расписываться в своей беспомощности в ведении коммуникации. Гнуть свою линию — еще сильнее закапывать в песок свою репутацию как клиентоориентированной компании. Даже из простого недовольного клиента можно взрастить тролля, если не среагировать адекватно и вовремя.

Людмила Нестеренко, менеджер по внешним коммуникациям «САН ИнБев Украина»

Я вообще ценю украинский сервис (без сарказма), но в плане возврата некачественного товара, у нас, к сожалению, главный именно продавец, а не потребитель. Все мы были в похожей ситуации и, как правило, если товар откровенно не бракованный, вернуть его практически невозможно. Хотя такая возможность на тысячу процентов увеличивает доверие и потребительские настроения. 

Поэтому я голосую всеми руками за разрешение таких ситуаций еще до выхода на какую-либо публичность. 

Вообще, тролли троллям рознь — иногда люди специально «находят» что-то в товаре, либо это просто хейтеры, негативно настроенные к бренду не по объективным причинам, а потому, что не совпадают ценности, не понравился ТВ-ролик, дизайн упаковки, сам продукт в конце концов. Но именно в таком случае лучше разобраться, не является ли человек действительно профессиональным троллем, и лучше его игнорировать, а если нет — закрыть вопрос мирным способом и компенсировать потери.  

Михаил Шуранов, PR-специалист: 

К сожалению, единого рецепта нет. Любая жалоба — это важный сигнал к тому, чтобы проверить работу своих систем и процедур. Возможно, надо что-то менять. Возможно, это единичный случай или ошибка. Диалог в соцсетях нужен, пока у обоих сторон есть хоть капля конструктива. Если он пропадает, его надо прерывать. И комментировать ситуацию только третьим сторонам. Я считаю также важным выражать сожаление, что ожидания клиента не оправданы. При этом, это не означает, что виновата компания или клиент.