Нейромаркетинг не всемогущ, но определяет истинные реакции потребителей на бренды. Знакомим вас с экспериментальными исследованиями, которые прольют свет на то, кто победил в легендарном сражении Pepsi Challenge – Pepsi или Сoca Cola, каким должен быть эффективный продакт-плейсмент и что общего между брендом и религией.

Мы выберем Pepsi по вкусу, но отдадим предпочтение Сoca Cola, зная, что это Сoca Cola 

В 1975 году компания Pepsi-Cola развернула эксперимент Pepsi Challenge и предлагала посетителям супермаркетов по всему миру продегустировать содержимое двух немаркированных стаканов, в которых были налиты Pepsi и Сoca Cola. Основываясь на вкусовых ощущениях, более половины опрошенных предпочли Pepsi. 

В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в Хьюстоне, повторил эксперимент, подключив метод МРТ. Результаты исследований почти полностью совпали, но Монтегю продолжил эксперимент, на втором этапе рассказав участникам, какие напитки они будут пить. В результате 75% опрашиваемых ответили, что Сoca Cola им понравилась больше, чем Pepsi, что подтвердило МРТ исследование. 

Хоть Pepsi и была лучше по вкусу, но история компании Сoca Cola, ее фирменный стиль, запах, реклама Coke на протяжении многих лет, Cokeness бренда сыграли свою роль и оказались сильнее рационального вкусового предпочтения.

Вывод: Большинство мыслительных процессов, а вследствие и решений, протекает автоматически, и обусловлено эмоциями, поскольку только эмоции определяют для нас истинную важность вещей.

Продакт-плейсмент: запоминаются продукты, филигранно интегрированные в контент 

Участникам исследования показывали слайд-шоу, в котором по очереди менялись логотипы Сoca Cola, Ford, Cingular Wireless, Fanta de Version, Target и eBay. Затем дважды прокрутили 20-ти минутный выпуск конкурса American Idol, который спонсировали бренды Сoca Cola, Ford, Cingular, и еще раз слайд-шоу. Целью эксперимента было проверить, какие логотипы лучше запомнятся испытуемым. 

Результаты показали, что больше всего участникам эксперимента запомнились логотипы компаний-спонсоров, но лишь тех, которые стратегически внедрили свой продукт в реквизит телешоу. Более того, эти бренды мешали вспомнить другие, представленные в передаче бренды. 

С помощью ЭЭГ удалось выяснить еще одно увлекательное открытие: логотип Сoca Cola запомнился зрителям лучше, чем логотип Cingular Wireless, и намного лучше, чем логотип Ford. Это можно объяснить тем, что компания Сoca Colа использовала в программе American Idol такие проявления, как стаканы с логотипами на столе жюри, мебель, напоминающая форму бутылки, стены, окрашенные в ярко-красный цвет. Вместо этого, компания Ford запустила ролики во время рекламных пауз, которые участники восприняли отдельно от шоу. 

Вывод: продакт-плейсмент работает, если бренды являются частью медийного контента и гармонично с ним сочетаются. Такой продакт-плейсмент не только помогает зрителю запомнить продукт, но и ослабляет его способность запоминать другие бренды.

Религиозные атрибуты вызывают у верующих людей ту же реакцию головного мозга, что и сильные бренды 

Цель исследования – сравнить реакцию человеческого мозга на изображение брендов, спортивных атрибутов и религиозной символики. 

В темноте перед испытуемыми мелькали различные изображения: бутылка Coke, Папа Римский, iPod, баночка Red Bull, четки, Ferrari, логотип eBay, мать Тереза, карточка American Express, логотип Microsoft, фото знаменитых спортсменов, церковная кафедра, фото Дэвида Бэкхема, монашеская ряса, «Кубок мира». 

Результаты исследования показали, что сильные бренды (iPod, Harley-Davidson, Ferrari) вызывают одинаковые реакции мозга, что и изображения с религиозным подтекстом, по крайней мере, у верующих людей. Фото спортсменов не вызывали такой активности, как сильные, и даже такой, как слабые относительно эмоционального отклика бренды. 

Вывод: религия имеет много общего с сильными брендами, в частности, одинаковое влияние на человеческий мозг. Главное отличие сильного бренда в том, что он, как и религии, имеет ясную и убедительную для покупателя миссию.

PS: для написания материала были использованы результаты экспериментальных исследований, изложенные в книге Мартина Линдстрома «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», и сэкономлено более 7 000 000 $ – бюджет, потраченный на исследования для книги.

Автор: Иванна Савчук