Исследование: ставки на негатив растут!

 

Покупатели выразились ясно - плохие новости распространяются быстро. Из 3,295 американских потребителей, принявших участие в исследовании, проведенном компанией COLLOQUY, 26% заявили, что с гораздо большей вероятностью поделятся со своими друзьями, родственниками и коллегами негативным опытом взаимодействия с брендом или отрицательным откликом о продукте, чем положительными эмоциями.

 

COLLOQUY, принадлежащая LoyaltyOne, является исследовательской компанией, занимающейся вопросами лояльности покупателей.

 

Исследование показало, что даже из того пласта покупателей, которые явно лояльны к бренду, позитивно настроены и хотели бы рекомендовать другим «свой» бренд, 31% таки признались, что скорее поделятся негативным, нежели позитивным, опытом.

 

Среди всех демографических групп, самый высокий процент (30%) «недоброжелателей», готовых делиться отрицательным опытом в большей степени, чем положительным, принадлежит богатым покупателям. Самый низкий показатель у более зрелой возрастной категории покупателей - 19%. Если говорить об остальных сегментах, то четверть молодых покупателей и четверть женщин заявили о намерениях делиться негативом. Еще примечательно, что латиноамериканцы также оказались в разряде ябед - 21%.

 

Эксперты исследовательской компании даже придумали название этому пласту покупателей, которые не упустят возможность воспользоваться преимуществами сарафанного радио, дабы рассказать о своем негативном опыте и отношению к бреду - их назвали «Madvocates», что можно приблизительно перевести как «анти-приверженцы».

 

Деловой партнер компании COLLOQUY, Келли Хлавинка (Kelly Hlavinka), сказала: «Любой бренд может столкнуться с негативным пиаром со стороны покупателей. И нет смысла искать эту группу скряг и недоброжелателей, мы обнаружили, что во всех демографических группах есть как позитивно, так и негативно настроенные покупатели».

 

«Примечательно, что большее количество «анти-приверженцев» (31%), пользующихся сарафанным радио дабы «прославить» бренд, входят в категорию лояльных покупателей, т.е. покупателей, зарегистрированных и участвующих в программах лояльности брендов, а вот процент обычных покупателей ниже - 26%», - добавляет Хлавинка. «Одно очевидно - нет ничего страшнее лояльных покупателей. В связи с тем, что треть покупателей, участвующих в программах лояльности, склонны к обмену опытом, маркетологи, занимающиеся именно лояльностью, должны признать свою ответственность за влияние, которое могут оказывать их программы на распускание сплетен или вирусный пиар, как негативного содержания, так и позитивного».

 

Данное исследование было проведено в декабре 2010 года и в нем приняло участие 3,295 американцев. Полная версия результатов исследования будет опубликована 18 марта, но основные результаты уже обнародованы:

  • Только 7% обычных покупателей, не участвующих в программах лояльности, относятся к категории «анти-преверженцев», т.е. они не вступают во взаимодействие с брендом и не являются его сторонниками и приверженцами, однако склонны к негативному пиару и сплетням.
  • 75% обычных покупателей, не участвующих в программах лояльности, заявили, что в тех случаях, когда они сталкиваются с некачественным сервисом или просто негативным опытом покупок, они обязательно сообщают об этом своим близким. Т.е. этот показатель побил все остальные зафиксированные показатели, например, 42% опрошенных заявили, что всегда рекомендуют продукт, если он пришелся им по вкусу; 71% респондентов сказали, что любят экспериментировать и пробовать новое; 67% респондентов заверили, что любят рассказывать и делиться с людьми новым опытом.

 

Партнер компании COLLOQUY, Джим Салливан (Jim Sullivan), сказал: «Маркетологи, которые захотят идентифицировать «сплетников», имеют гораздо больше шансов преуспеть, если начнут со своих программ лояльности». Кстати, исследование показало, что более вероятно найти их именно в программах лояльности.

 

«Маркетологи, занимающиеся лояльностью, уже построили огромную вирусную платформу, которая называется сарафанное радио. Участники программ лояльности могут прибиться к разным лагерям, т.е.они могут как продвигать бренд, так и делать ему анти-рекламу, все зависит от отношения бренда к ним».

 

Салливан дал три совета, как превратить анти-преверженцев в приверженцев:

  • Убедитесь в том, что у покупателей есть возможность диалога (не монолога) не только с брендом, но и друг с другом. Т.е. должен быть трехсторонний диалог. Завязывайте беседу и налаживайте контакт с покупателями, задавая вопросы, связанные с их авторитетным мнением и видением ситуации и обязательно фиксируйте все пожелания.
  • Вовлекайте покупателей в вирусные программы, создавая онлайновые социальные сообщества, панели и  платформы. Создайте собственную социальную медийную платформу.
  • Идите в ногу со временем и убедитесь, что контент на сайтах тематически корректный, свежий и полезный. Будьте готовы пресечь любую проблему в зародыше, прежде чем она превратится в негативный отзыв, который будет подхвачен вирусным сарафанным радио и развеян по миру. 

 

MMR