На этой неделе сеть магазинов косметики и бытовой химии PROSTOR презентовала рекламный ролик с участием украинского певца и композитора Олега Винника. По словам директора по маркетингу PROSTOR Надежды Фоминой, планируется релиз еще нескольких роликов. А пока Надежда рассказывает о целях новой кампании, главной идее этого ролика и особенностях работы с украинским селебрити.

Каковы цели кампании? В цифрах. 

У компании на 2018 год несколько целей: увеличение знания бренда PROSTOR, построение эмоциональной связи целевой аудитории с брендом, и, как следствие, рост количества чеков.

Наша команда понимала, что основная проблема заключается в низком знании бренда PROSTOR среди целевых аудиторий, а также еще более низкой конвертации знания в намерение посетить магазины сети. Одна из ключевых задач — рассказать нашим потребителям, что такое PROSTOR и почему стоит приходить за покупками к нам, а не к конкурентам. 

Если говорить о цифрах, наша амбициозная цель – рост в количестве транзакций на 30% к прошлому году. 

При подготовке кампании совместно с нашим медиаагентством Maxus Sigma мы проанализировали эффект от медийной рекламы в прошлом году, выявили сильные и слабые стороны размещения и разработали комплексный мультимедийный медиаплан для достижения цели. 

На каком месте PROSTOR относительно конкурентов? Куда метите подняться? 

Когда в ноябре 2016 года я пришла в компанию, моей первоочередной задачей стала оптимизация и повышение эффективности процессов, разработка маркетинговой стратегии, в основу которой легли трейд- и шоппер-маркетинговые активности, а также изменение подхода к управлению поведением покупателей – участников программы лояльности PROSTOR Club. 

Теперь мы сфокусированы на построении сильного бренда PROSTOR и значительном росте по ключевым бизнес-показателям. 

На данный момент доля рынка PROSTOR в покупателях составляет примерно 15%, последние несколько лет была стабильной. В этом году мы стремимся достичь 20% доли рынка в канале дрогери. Я уверена, что у сети PROSTOR огромный потенциал роста. Время покажет, каких высот мы достигнем.

Какие исследования вы проводили, чтобы найти новый инсайт для кампании? 

При поиске инсайта мы четко понимали, что у нас есть проблемы в области бренда: если потребители и знают сеть PROSTOR, то это знание не наполнено содержанием – у потребителя нет четкой причины идти к нам, а не в сети конкурентов. 

Исследование — это полезный инструмент, но не оптимальный. Это как ехать вперед по зеркалам заднего вида.

У конкурентов тоже действуют постоянные скидки, а некоторые ритейлеры строят на этом свое сообщество лояльных клиентов. В чем тогда УТП вашей кампании и инсайта? 

Вся категория дрогери по сути построена на широком ассортименте и ценах, которые не может дать супермаркет и другая розница, поэтому я понимала, что искать на уровне рационального не имеет смысла. 

Вся категория говорит, в общем-то, одно и то же, апеллируя к желанию сэкономить. В то же время, никто не хочет покупать, потому что это дешевле, но все радуются, когда ту же вещь ты можешь вдруг купить дешевле. 

Да, конечно, это не прям вселенское счастье, но какое-то мимолетное ощущение радости есть. Изначально BART&FINK называло эту концепцию «Я просто увидела… и оно столько стоило…», описывая как раз это состояние, когда ты пришла не за этим, но вдруг заметила тушь по смешной цене и купила сразу три. Где-то они теперь лежат, ты ими не пользуешься, но тогда ты пережила момент радости. 

Вместе с BART&FINK мы рассуждали о девальвации радости, о том, что в детстве мы радовались легче и охотнее. Взрослому человеку прийти в детский восторг очень сложно, но по сути это то же самое состояние, просто менее интенсивное, как будто частичка того состояния. Об этом и сделали ироничные ролики, которые однозначно дали уникальный голос PROSTOR в категории.

Почему Олег Винник? Помимо того, что он «секс-символ современности». Кстати, а этот «титул» с помощью какого исследования доказали? 

Винник — абсолютно уникальный персонаж. К нему невозможно нейтральное отношение. 

Есть две категории людей: беззаветно в него влюбленные и те, у кого он вызывает совершенно противоположные чувства. И прелесть того, что мы сделали, в том, что обе аудитории видят ролик по-своему, но одинаково положительно: для кого-то это кумир в образе, для кого-то это остроумная ирония.

Насколько сложно было договориться с Олегом и о каком гонораре речь (порядок цифр)? 

Нам было приятно и комфортно общаться с Олегом с первого дня знакомства на переговорах. Олег открытый и гостеприимный, и если партнер приходит с интересным прозрачным предложением, то договориться очень просто.  

От момента моего первого обращения к команде Олега и презентации идей до дня съемки прошло меньше трех недель, две из которых заняла непосредственно подготовка к съемкам. 

Порядок цифр не могу открывать, это конфиденциальная информация. 

Учитывали ли вы негатив и стеб, который наблюдается у большой части аудитории по отношению к селебрити? 

Конечно, учитывали. Негатива не бывает только у кампаний, которые никто не замечает. По реакции в Facebook мы видим подтверждение гипотезы: аудитория поделилась на тех, кто искренне смеется и понимает, что это ирония, и тех, кто поет дифирамбы любимому певцу. И до 10% тех, кто не увидел ни юмора, ни таланта артиста.

Негатива не бывает только у кампаний, которые никто не замечает.

Есть определенные риски в работе со звездами: их проблемы — проблемы бренда. Думали об этом? Какие риски возможны и как их предотвратить? 

Конечно, такие риски существуют всегда, особенно это актуально для футбольных команд. Десять лет назад один из моих Клиентов был спонсором Национальной сборной Украины по футболу – мы тогда смотрели все матчи без исключения. 

Если говорить о рисках в работе с Олегом, по нашему мнению, они минимальны. Олег поражает своей трудоспособностью и ответственным отношением к тому, что делает, он один из самых комфортных селебрити, с которыми мне доводилось работать. 

Как поймете, что инвестиции себя окупили? 

При достижении запланированных показателей мы получим отличный пример бизнес-кейса по окупаемости инвестиций.

Почему говорите лишь о женском счастье? Будут ли ролики о мужском счастье? 

Конечно, клиенты PROSTOR в абсолютном большинстве дамы, поэтому эту кампанию мы ориентировали на них. В то же время, юмор — штука, не имеющая гендерных предпочтений, поэтому наши ролики абсолютно унисекс. В то же время, да, даже на этапе создания идей у нас были мысли о роликах, демонстрирующих и мужское счастье, но мы планируем их реализовывать позже. 

Как кампания будет поддержана в офлайне и диджитале? 

Сейчас мы запустили первый флайт, цель которого построение brand awareness и top of mind. Мы используем holistic-подход, при котором TV-охват достраиваем инструментами онлайн-видео. На следующих флайтах мы подключим дополнительные инструменты и активации, которые составят полноценную кампанию в рамках digital-стратегии сети.