Глюкоза — необходимый для человеческого организма элемент. Один из базовых для нормальной работы мозга, например. При этом человек очень легко и не очень контролировано начинает увеличивать потребляемую дозу глюкозы. Вспомните, как только начинаешь есть сладкое, очень быстро начинает хотеться еще и еще. Иногда организм перестает замечать, как он уже получает необходимое количество глюкозы, перестает ее усваивать и появляется сахарный диабет. Иногда, в редких случаях, когда люди не уделяют этому должного внимания, на фоне диабета может развиться кома. «Сахарная».


Примерно то же самое происходит с информацией, во всяком случае это краткое содержание первого дня Web Summit, который сейчас проходит в Лиссабоне. Все спикеры, от CEO The Guardian до маркетинг-директоров Cartoon Network, Discovery и Burger King, говорят о том, что мы живем во время, когда люди так привыкли к невероятному количеству информации вокруг, что перестают ее фильтровать и, в принципе, распознавать. И мы все стоим очень близко к тому, чтобы развить у себя в лучшем случае информационный диабет, а в худшем — информационную кому. 

Чтобы это не произошло, вот несколько советов от тех, кто думает, что уже знает, как нужно:


1. Не создавайте информацию. Создавайте опыт


Людям не нужна информация. Никто не едет в Рим, чтобы узнать про размер Колизея. Все хотят получить неповторимый «римский» опыт. СЕО TripAdvisor говорит, что они полностью ушли от концепции рассказывать про информацию, они рассказывают об опыте, который можно пережить в городе, ресторане или отеле. И настолько дорожат этим знанием, что за ложные опыты (неправдивые отзывы) уже начали лоббировать уголовные наказания. Первая такая история недавно случилась в Италии. Все потому, что информация – удел потребителей, а позитивный опыт – история про фанатов.

2. Не ищите потребителей. Ищите фанатов


Сейчас слишком большой выбор в любом сегменте. При этом практически полностью отсутствуют барьеры между брендом и потребителем. Недостаточно видеть в своих клиентах просто людей, потребляющих услуги. Необходимо работать на то, чтобы они становились фантами, евангелистами вашего бренда. Чтобы они верили, что вы — часть их образа жизни, без которой все будет иначе. Именно это позволит вам выжить в долгосрочной перспективе, а не краткосрочные высокие цифры продаж.


3. Рассказывайте истории. И не ленитесь


Тут, конечно, ничего нового. Но все в один голос продолжают говорить о смерти классической рекламы и маркетинга, потому что история становится в центре всего. Ключевое сообщение уходит, и вместо него появляется более широкое понятие про «главную» историю. Вероятно, мы настолько переусердствовали с созданием альтернативной реальности, что людям мало получить один смысл, они хотят получить целый мир.


4. Не доверяйте классическим измерениям


Актуальная статистика перестает быть актуальной. Наш мир становится настолько объемным, и для того, чтобы понять, что произошло, необходимо анализировать все возможные контакты на всех возможных ресурсах в максимально продолжительном отрезке времени. Это особенно актуально для ТВ, где мы верим ежедневным рейтингам. А не стоит, так как без цифр диджатала, при чем растянутыми во времени, это все становится сомнительной историей. Именно поэтому данные уже не правят миром, а просто дают базовую информацию для анализа. The world becomes data informed and not data driven.

Вероятно, мы настолько переусердствовали с созданием альтернативной реальности, что людям мало получить один смысл, они хотят получить целый мир.

5. ТВ все еще не умирает

Как бы не верили в это люди, которые приезжают на Web Summit. Но при этом нам уже недостаточно быть в телевизоре. Нам нужно создавать реальный опыт и давать возможность зрителям физически прикоснуться к тому, о чем мы говорим. Утверждают, что это дорого и сложно, но когда получается, — зрители ваши навеки. Ну, и конечно, ТВ все еще самый охватный, надежный способ доставки контента, с самым большим кредитом доверия.

Про доверие, кстати, была отдельная тема. Современные бренды намного проще, чем рассказывают в бизнес-школах, – это всего лишь комбинация доверия и репутации, эмоций и рациональности, того, как вы говорите с людьми и какое ожидание вы можете создать. 

Короче, никогда еще простое не было таким сложным, но от этого только интереснее.



А 30 ноября на MRKTNG марафоне #3 Светлана Павелецкая будет интервьюировать Ирину Горовую, соосновательницу MOZGI GROUP и продюсера MOZGI Entertainment. В формате публичного интервью они поговорят о том, как семейному бизнесу мутировать в группу компаний: мультиформатность, мультиканальность, коллаборации и новые рынки.

Купить билет