Накануне нового года Google объявил дату, с которой начнет блокировать «фрустрирующие» виды рекламы в Chrome. «Черный четверг» для площадок наступит 15 февраля 2018 года. Фрустрирующие – это те, что портят «пользовательский опыт от интернета», как считает «Коалиция за лучшую рекламу». В них попали pop-up реклама, полностраничные рекламные вставки, flash и моя «любимая» – реклама, которая начинает неожиданно воспроизводить звук.

Google с YouTube, присоединился к Коалиции в сентябре 2016 года. В 2017 YouTube попал под обвинения крупных мировых рекламодателей в том, что видеосервис не гарантирует брендам безопасность (проблема brand safety). Летом произошел инцидент с размещением рекламы рядом с расистским контентом, были публичные разборки, рекламодатели начали снимать рекламу, Google извинялся. 

Отсюда и рвение дать людям лучшие «глобальные стандарты онлайн-рекламы, которые отвечают ожиданиям пользователей» (еще одна цитата с сайта Коалиции) вполне понятно. 

Да, «это всего лишь один браузер». Но, согласно статистике gs.statcounter.com, Chrome занимает 64% в Украине (это все устройства: десктопы, планшеты, мобильные). Годовой рост этого браузера в нашей стране – 12%. Также можно прогнозировать, что остальные браузеры присоединятся уже в том же 2018 году. 

В следствие исчезновения из медиапланов украинских рекламодателей инвентаря, который давал хорошую конверсию и позволял реализовывать нестандартные рекламные проявления, краткосрочно высвободится некоторое количество денег и прибавится некоторое количество головной боли. Для товаров массового спроса качественного рекламного инвентаря и так не хватает. Только-только digital по инвентарю, охватам и частоте для многих аудиторий приблизился к телевидению, и вот опять. 

Какие есть варианты?

Очевидные

1. Платить больше за оставшийся инвентарь. И не только в интернете. Телевидение давно говорит о «ликвидации отставания от инфляции» в стоимости контакта. Тут есть проблема – принимая такое решение, мы относимся к интернету, как к «маленькому телевизору», строящему некий дополнительный охват. И игнорируем все остальные возможности онлайн-канала, которые можно и нужно использовать. А значит не считаем реальный эффект (например, в росте продаж или собранных данных о пользователях) от интернет-рекламы. 

2. Размещаться на сайтах, нарушающих права интеллектуальной собственности. Тут, помимо проблемы «допохвата» есть еще одна головная боль, особенно для глобальных рекламодателей. Антипиратская инициатива «Чистое небо» как раз наладила свой мониторинг сайтов-пиратов и рекламы на них и готова оповещать штаб-квартиры о недобросовестных рекламных практиках.

Неочевидный

3. Инвестировать в собственный IT-девелопмент, то есть в собственные интернет-медиа и специальные вовлекающие digital-проекты. 

Да, собственный IT-девелопмент выглядит на первый взгляд дискуссионным решением. Многие просто не думают об этом варианте. Хотя он напрямую влияет на ROI от digital инвестиций. Мы в D2 за последние несколько лет сделали около 100 таких разработок и видим, как это работает. 

Рекламные кампании в интернете иногда называют «деньги в песок». Не все, конечно, но часто приходится слышать жалобы клиентов о «непредсказуемом эффекте». Есть море аналитики: охват, клики, конверсия и другая статистика. Но как точно влияют на продажи инвестиции в интернет-рекламу, знают только те рекламодатели, которые заморочились и построили систему собственных сайтов, мобильных приложений или даже e-commerce платформ. Чаще это интернет-ритейлеры, а не производители. Они точно знают, кто эти, охваченные ими, люди; от чего растут продажи; как понять, я контактирую с человеком первый, второй или десятыйф раз. И с человеком ли. 

Производители зачастую действуют, не используя реально работающий инструментарий. Производителям нужна система сбора этой информации в собственную базу данных. Там будет храниться и накапливаться информация о всех охваченных в интернете людях. И с этими данными нужно работать. 

Если интернет инфраструктура построена, то дальше вы все больше сможете контактировать со своими потребителями «напрямую» – на своих сайтах, с помощью чат-ботов и целого ряда других технологий. В конце-концов, вы получите не просто охват именно своей целевой аудитории на собственной площадке(ах), но и сможете вовлечь их и продать тем, кто пришел к вам. Запомнить, сохранить, учесть ваших покупателей. Реальный эффект от вложений в digital+development будет несоизмеримо выше, чем от просто охватных размещений. 

Конечно, это не прямая замена охватной рекламе на популярных медиабрендах, в которой есть своя логика, и своя психология воздействия. Н

Но строить свой IT-фундамент – оно того стоит. И когда еще, если не в 2018, когда вдруг появился конкретный и позитивный ответ на вопрос «Это круто, но где взять деньги?»