Ряды стратегически важного напитка пополняет еще один бренд Arctica. Когда вся водка в Украине стоит практически одинаково – зачем выходить на рынок, да еще в более высоком ценовом сегменте? В рамках рубрики #StudyCaseStudy маркетинг-директор Eastern Beverage Trading Алексей Безуглый рассказал об инсайтах потребителей, неотчаянной вере в бренд и легком сексизме, который вовсе не сексизм.

Зачем рынку была еще одна водка? Результаты каких исследований дали вам понять, что пришло время вывести на рынок новый водочный бренд? 

Если глобально посмотреть на рынок водки, то можно увидеть, что за потребителя активно борются около 30 брендов. Самое интересное, что, за исключением нескольких позиций импортной водки, цена на все бренды одинаковая – около 70 грн. В рамках этой стоимости потребитель может выбрать «самую мягкую водку» Medoff, «абсолютное качество» «Хортицы», «традиции» «Хлебного дара» и т.д. И что самое интересное, как только бренд повышает цену, его продажи начинают резко падать. 

Эта ситуация с точки зрения маркетинга достаточно интересная, ведь, с одной стороны, на рынке представлены бренды, в которые было инвестировано много средств для создания дополнительной стоимости, а с другой – все это похоже на рынок дженериков, где цена играет ключевую роль. На мой взгляд, в погоне за долей рынка производители загнали себя в угол. Рынок водки в Украине выглядит очень нездоровым. 

На мой взгляд, в погоне за долей рынка производители загнали себя в угол. Рынок водки в Украине выглядит очень нездоровым

Так или иначе, мы как маркетинг-ориентированная компания все-таки верим в то, что для потребителя важен бренд. Считаем, что есть потребители, которые готовы доплачивать за качественный и безопасный продукт. Опираясь на эту веру, мы решили выпустить новый бренд Arctica – водку высокого качества по цене выше, чем у основных игроков на рынке. 

Мне как маркетологу не хочется, чтобы вся водка в Украине стоила одинаково. Но, как говорится, нужно начинать с себя. Поэтому мы выстраиваем свой брендовый портфель таким образом, чтобы он был дифференцированным по цене и по нишам. В портфеле компании Eastern Beverage Trading на вершине ценовой пирамиды Arctica, потом идет Medoff, «Наша марка» и «Природная коллекция».

Что на самом деле важно водочному потребителю? Какие мотивы и очередность триггеров на него работает? 

Не поверите, но самый важный мотив находится в рациональной плоскости – польза для здоровья. И этот мотив растет. Серьезно. Наверное, влияет рост стоимости лекарственных препаратов. Далее идут такие мотивы: ощущение более высокого статуса, для вдохновения, для удовольствия и наслаждения, придает уверенности, позволяет восстановить силы. 

Что интересно, снижается важность мотивов, которые относятся к профилактическим и которые должны быть сейчас очень популярны: снятие стресса, напряжения, позволяет забыть о проблемах, создает ощущение комфорта, спокойствия и т.д. 

Кстати, если отойти от мотивов и посмотреть на важность имиджевых характеристик, то, по последним исследованиям, самой важной рациональной характеристикой является «кристально чистая водка».

«Хортица» уже делала водку в синеющей бутылке и экспедицию в Антарктиду в рамках ее промо. Судя по тому, что акция была разовой, как и партия водки, ледяной маркетинг не цепляет ЦА. А вы туда же с целым брендом.

Насколько я понимаю, речь идет о «Хортице Ice». Этот продукт сейчас продается на рынке и основная идея этой позиции – освежение. Наша Arctica имеет другую платформу. 

Почему все водочные бренды идут в Аляску, Арктику и пр. Что за инсайты? 

Не будем усугублять: не все туда идут, несколько брендов на рынке идут в другую сторону☺ А если серьезно, то у нас было несколько предпосылок для запуска бренда на арктическую тематику. 

Для начала отмечу, что платформа бренда Arctica – это чистота. Анализируя рынок украинской водки, можно увидеть, что, к сожалению, потребителю все сложнее найти чистую классическую водку, которая состоит из двух компонентов – воды и спирта. Это связано с тем, что такой продукт нелегко сделать питейным. Все стараются добавить в состав глицерин, сахар, сухари и т.д. Эти добавки негативно влияют на организм и чреваты последствиями. Мы решили создать продукт без каких-либо смягчителей и сделать водку для людей, которые хотят потреблять чистый продукт. После длительного периода разработки и массы дегустаций мы можем утверждать, что технологам удалось сделать чистую водку, которая хорошо пьется. 

Вдобавок мы протестировали нишу «чистой водки» с брендом «Рідна роса», который показывал неплохие результаты, но, к сожалению, из-за смены производства в какой-то момент компании не удалось сохранить качество этого бренда. Сейчас продукт «Рідна роса» хорошего качества, но доверие потребителей уже не вернуть. В итоге мы знаем, что категория водки без смягчителей востребована украинцами.

«Чистоту продукта передали с помощью специального мира, где все создано с одной целью – соблазнять мужчин». Не кажется ли вам, что тут попахивает сексизмом? Зачем вы так сделали? Какого эффекта хотели добиться? 

«Кристально чистая водка» является рациональным атрибутом, и нам очень не хотелось делать скучную рациональную рекламу о технологии. Перед креативными агентствами стояла задача передать идею бренда через имиджевую подачу, и TBWA это удалось реализовать. Мы создали отличную рекламную кампанию. Получилась очень необычная и красивая реклама. 

Идея ролика – это передача ощущения искушения. Женщины искушают мужчин тысячелетиями, и никакого сексизма здесь нет. Водка Arctica искушает своей чистотой. Мы хотели привлечь внимание нашей рекламой, чтобы она выделялась среди массы похожих роликов, и считаем, что нам удалось добиться этого.

«Водка отфильтрована холодными кристаллами», – говорит реклама Arctica. Вы читали комментарии по поводу этого? Например: «Следующая версия: водка, очищенная очищенной водкой». Так кристаллами чего все же очищена водка Arctica? 

Чего только производители не придумают, чтобы привлечь потребителей… Но если для того, чтобы сделать чистую водку мягкой и питейной без каких-либо добавок, мы действительно используем фильтр, который состоит из горного хрусталя, а хрусталь – это кристаллы, то почему мы должны это умалчивать? Мы разбирали с технологами, какой эффект дает прохождение водки через горный хрусталь, и получили ответ, что когда молекулы проходят через хрусталь, они как бы шлифуются, увеличивается их колебание, и они меняют свою структуру. После такой фильтрации водка становится мягче. Об изменении молекулярной структуры потребителю решили не рассказывать, так как это слишком сложно☺. 

Исследования доказывают, что для потребителей важно использование сложных технологий в производстве. Это привлекает и создает доверие. Ведь если производитель не имеет высокоуровневой фильтрации, каких-то производственных ноу-хау, уникальных рецептур, то в чем отличие от обычного смешения спирта и воды или самогона?

Исследования доказывают, что для потребителей важно использование сложных технологий в производстве. Это привлекает и создает доверие

Как лонч нового алкогольного бренда повлиял на позиции компании Eastern Beverage Trading в рейтинге крупнейших производителей алкогольных напитков? 

На сегодня наша компания занимает 4-четвертое место среди производителей водки, и разрыв с ближайшим конкурентом достаточно большой. Для того чтобы изменить рыночные позиции, одного бренда Arctica пока недостаточно. Безусловно, с момента запуска Arctica мы увеличили долю рынка, но самое главное, что мы выполнили свои цели на этапе лонча, продав, сколько планировали продать более дорогого продукта, чем наш Medoff. 

Каковы индикаторы того, что сделанная работа успешна? В чем меряете эффективность кампании? 

Если говорить о рынке водки, то самый важный индикатор – это сколько компания смогла дополнительно заработать на запуске нового бренда. Очень важен баланс доли рынка и маржи. Как я говорил ранее, мы довольны лончем Arctica, и сейчас основная задача, над которой работает и маркетинг, и продажи, – сохранить темпы роста. Важнейшим индикатором также является off-take, или уход продукта с полки. 

Безусловно, нас интересуют показатели знания, потребления и приверженность. Нужно понять, какой имидж мы создали или, вернее, начали создавать для продукта по факту. Пока мы еще не видели этих показателей, но ожидаем очень скоро получить данные и понять, насколько успешно сработала наша реклама.

5 рекомендаций для успешного запуска алкогольного бренда. 

1. Найти потенциальную нишу. 

2. Разработать позиционирование, которое будет понятным и привлекательным для потребителей. 

3. Не экономить на дизайне. 

4. Адекватно подойти к плану продаж и ресурсам для его выполнения. 

5. Не обманывать потребителя в ожиданиях качества продукта.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ