В 2017 году начался глобальный фазовый переход всего старого во все новое. И для того, чтобы преуспеть или хотя бы выжить в ходе этого перехода, нужно переписать несколько базовых установок и стандартных процедур у себя в голове. Но сначала давайте определим, что такое фазовый переход и почему стоит согласиться, что он идет прямо сейчас.

Что такое фазовый переход?

Упрощая до предела, можно описать это так. Любая система стремится к равновесию в ответ на внешние возмущения. Но если возмущать ее слишком сильно, то вместо возврата к прежнему равновесию, она может изменить себя и перейти в другое состояние, в котором сможет обрести новое равновесие. Вот этот переход мы сейчас и наблюдаем на собственной шкуре.

Почему стоит согласиться, что он идет прямо сейчас?

Потому что старые элементы стабилизации под воздействием новых технологий превратились в свою противоположность и стали дестабилизаторами. 

Например, выборы в США служат стабилизации политической системы. Но вмешательство хакеров (возможно) помогло привести на пост президента человека, который представляет интересы меньшинства и теперь мы наблюдаем нарастающий кризис управления. 

Другой пример. Базовая функция СМИ и журналистики была информационной. Миллионы граждан узнавали о событиях, значимых для их повседневной деятельности, и благодаря этому действовали эффективнее. Сейчас многие СМИ превратились в генераторы post-truth. Вместо стабилизации общественного мнения они разгоняют волны возмущения, паники и скоропалительных вердиктов. 

Третий пример. Бренд Coca-Cola много лет был брендом №1 по стоимости по оценке Interbrand. По итогам 2016 года он занял только третье место, и то на него уже претендует быстро растущий Amazon. Не случайно компания объявила о сокращении 1200 маркетологов, ликвидировала пост CMO и создала пост CGO — Chief Growth Officer.

Итак, дестабилизированы политическая система, информационная система в лице СМИ, коммерческая система в лице традиционных маркетинговых компаний. Сюда можно добавить энергетическую (сланец, ветер, Солнце, аккумуляторы), транспортную (Tesla, Uber, drones и т.п.), образовательную (Coursera, etc), финансовую (quantitative easing, Kickstarter, bitcoin, etc.) системы и многие другие. 

Слово «дестабилизированы» здесь не несет негативного оттенка. Это констатация того факта, что старые формы не справляются с задачей стабилизации системы, и она сама начинает двигаться в сторону нового равновесия, которое еще только предстоит найти.

Что нужно сделать, чтобы оказаться в точке нового равновесия раньше, чем другие?

Принять неизбежность трансформации. До сих пор многие сидят на берегу, свесив ножки и надеясь, что пронесет. Нет, не пронесет. 

Увеличить количество рабочих контактов с миром. Мы называем это partnerships. Рядом с нами и вами есть большое количество людей, команд, структур, которые начали двигаться в будущее и некоторые из них уже по ту сторону барьера сингулярности. Как правило это люди открытые, быстрые, конкретные и ресурсные. Если вам есть что предложить в обмен, они готовы к контакту. Такие люди выступали на Future Lab 2017. Не называя всех ввиду редакторских ограничений, скажу о великолепной Полине Толмачевой, презентовавшей фантастическую динамику развития компании FILM.UA Group, и Владимире Бородянском, руководителе группы StarLightMedia и гендиректоре СТБ.

Отказаться от некоторых фильтров восприятия. Сказать такое легче, чем сделать. Но вот несколько фильтров, которые стоит убрать. 

•Фильтр старые/новые медиа. Во-первых, сейчас каждое медиа ищет новые формы, во-вторых, уже понятно, что комбинации разных медиа работают лучше, чем мономедиадиета, даже если она самая модная. 

•Фильтр имидж/продажи. Все есть продажи и все есть имидж. Холистический подход дает пластичность, так необходимую в эпоху перемен.

•Фильтр креатив/медиа. Креатив в старом его понимании должен остаться в музеях. Сейчас время real-time потоков. Ближайший аналог это телевизионный [а, благодаря Netflix, уже и не только телевизионный] сериал, как форма, идущая на смену голливудскому блокбастеру. Сериал не отменяет блокбастер, но смещает его с первого места. Так и поток коммуникаций от вашего бренда должен оказаться в центре вашего внимания и заботы.

•Фильтр глобальное/локальное. Все стало глобальным и все стало локальным. Если вы способны завоевать доверие и уважение потребителя, то благодаря глобализации вам открыт весь мир. Только не старайтесь завоевать его целиком. Оставьте место разнообразию.

•Фильтр успех/неудача. Неудача — это признак эксперимента. Успех — это обычная неудача, оказавшаяся в нетипичном контексте. Как пенициллин, который был найден потому, что Флеминг ленился мыть чашки Петри. Больше экспериментов — больше удач.

Что даст переход в новую реальность?

Если предыдущая эпоха проявила мощь корпораций, то новая эпоха обещает продемонстрировать, на что способны самоорганизующиеся сети свободных профессионалов, действующие внутри, снаружи и, главное, поверх корпораций. Чем быстрее корпорации откажутся от попыток инкорпорировать свободных агентов (читай, купить успешный стартап) и перейдут к взаимовыгодным partnership-моделям, тем быстрее мы станем счастливыми обитателями засингулярья.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ