В марте этого года агентства ТМА Украина, Импакто и Momentum вышли из состава группы АДВ Украина и создали новую рекламно-коммуникационную структуру под названием Adsapience. Сама же группа АДВ Украина превратилась в razom communications. Новосозданный Adsapience уже успел возглавить рейтинг агентств маркетинговых сервисов Украины по доходам 2017 года, составленный МАМИ. В интервью MMR СЕО Adsapience Наталья Боярчук рассказала, о чем новая «гибридная» структура под названием Adsapience, о первых результатах и преимуществах работы в качестве независимого бизнеса и главных изменениях на украинском рынке и в поведении потребителя за последние несколько лет.

Уже более полугода Adsapience работает как независимый украинский бизнес. Поделитесь первыми достижениями — количественными и качественными. 

В прошлом году мы выросли более, чем на 50%, что позволило нам закрепить лидирующие позиции в отраслевом рейтинге. В этом году планируем сохранить динамику небольшого опережения рынка. 

Размер бизнеса, конечно же, имеет значение. Самыми большими быть приятно, но этот статус возлагает определенную ответственность и порождает ряд угроз. Обязательными условиями настоящего лидерства являются высокого качества продукт, инновации, эффективность внутренних процессов, бренд работодателя. Поэтому на ближайший период наш приоритет — это качественный, а не количественный рост. Прежде всего это привлечение лучших специалистов на рынке, инвестиции в развитие команды, новые модели взаимодействия с внешними партнерами для усиления текущих и создания новых продуктов в структуре Adsapience. Также в планах выход на новые сегменты клиентов. 

Adsapience — это, по сути, новая группа агентств, какой смысл было выходить из старой и объединяться в новую группу? В чем ее USP? 

У нас гибридная структура, не агентство и не группа. Наш бизнес организован по специализированным направлениям с большим количеством общих ресурсов. Задача — создать максимально гибкую и эффективную конструкцию, соответствующую требованиям клиента и рынка. Мы на 100% украинский бизнес с накопленным международным багажом знаний, опыта, контактов — холдинг давал нашей команде этот доступ, что, несомненно, ценно.

Холдинг vs одиночное плавание: плюсы и минусы? Что дал вам выход из группы АДВ? 

На глобальном уровне выход из российской группы снял с нас политические риски. 

На корпоративном уровне у нас исчезли организационные прослойки, которые замедляли принятие решений. Мы получили свободу определения стратегического курса компании и партнеров. Появилась гибкость в создании привлекательных условий для сотрудников и формировании той внутренней культуры, которая наиболее близка нам. 

А на личностном уровне в разы возросло чувство ответственности за бизнес, людей, продукт, клиентов. 

Холдинг дает имя, базу клиентов и партнеров, хотя с не всегда работающей коммуникацией и обменом информацией внутри, хоть и мнимое, но ощущение стабильности и того, что есть кто-то, кто позаботится о решении больших проблем, связь с международными сетями и обмен опытом с большой группой людей. Также присутствует длинный процесс принятия решений, внутренняя политика, неоднозначно выгодная для всех компаний-участников, корпоративная культура и правила, которые не всегда учитывают специфику бизнеса отдельных подразделений. 

Кто для вас самый сильный конкурент в экспертизе? 

Тенденция рынка — это интегрированный подход к коммуникациям, поэтому нашими конкурентами могут быть и креативные агентства, которые развивают у себя экспертизу в маркетинговых сервисах, и крупные игроки из последнего рейтинга МАМИ, входящие в группы: это прежде всего Havas Engage і в последнее время в меньшей степени Talan.

Мы на 100% украинский бизнес с накопленным международным багажом знаний, опыта, контактов — холдинг давал нашей команде этот доступ, что, несомненно, ценно.

Удалось ли реализовать проекты, которые могут быть знаковыми для индустрии и рынка? 

Для нас знаковыми проектами всегда являются те, в которых нам удается эффективно соединять наши ключевые экспертизы и инновационные решения. Особенно гордимся ежегодной интеграцией наших клиентов Mastercard и Киевстар в международные музыкальные фестивали Leopolis Jazz Fest и Atlas Weekend — каждый год эти проекты наглядная иллюстрация experiential marketing в действии.  

В мае организовали и провели масштабную национальную конференцию дилеров Philip Morris, соединив десятки городов в интерактивном формате телемоста. В июне начали реализацию грандиозного социального проекта для Mastercard и его партнеров. 

С каким трудностями столкнулись как новая структура и игрок на рынке? Какие выводы для себя сделали? 

Эти полгода были действительно щедры на вызовы. Вот несколько наших основных выводов, которые возьмем с собой в будущее: 

* Чтобы что-то исправить, иногда лучше начать с начала.

* Ребрендинг — это не просто смена вывески, это своего рода перекодировка ДНК компании, пересмотр ценностей и корпоративной культуры. Этот непростой и длительный процесс неизбежно ведет к изменениям внутри команды. 

* Кроссдисциплинарная дружба может происходить эффективно вне рамок единой структуры холдинга и давать хорошие результаты. Важно найти своего наиболее совпадающего по ценностям и бизнес-амбициям партнера. 

* Для клиента не так важна принадлежность к крупному холдингу, как люди, идеи, партнерское отношение и внутренний нерв.

Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке? И каковы главные вызовы 2018-2020? 

Рынок в активном поиске выхода на новый качественный уровень. Клиенты ожидают от агентств эффективности, низких цен, инновационных талантливых решений, за которыми в свою очередь стоят дорогие ресурсы. Удобренная относительно небольшим повышением экономической активности, вновь обостряется проблема нехватки профессиональных кадров. В процессе изменения конъюнктуры рынка все участники задумались над новыми бизнес-моделями, которые помогут им не только выживать, но и развиваться. 

Из актуальных челленджей на ближайшие годы, с которыми нам придется разобраться: 

— как продавать миллениалам; 

— как создавать дополнительную ценность в эпоху big data: поиск новых подходов к измерению эффективности и персонализации предложений; 

— как внедрять и использовать технологии в работе с потребителем, а также клиентами и партнерами; 

— как привлекать таланты на работу; 

— как качественно использовать личный бренд и бренд работодателя на благо бизнеса.

В процессе изменения конъюнктуры рынка все участники задумались над новыми бизнес-моделями, которые помогут им не только выживать, но и развиваться.

Как изменился украинский рынок и потребитель за последние несколько лет? 

Выводы о потребителе удобно делать, наблюдая за ним в очереди или в Facebook. В супермаркете практически каждый расплачивается карточкой, а не кэшем, а это огромное поведенческое изменение, дающее возможность для последующих внедрений технологий. Также практически в любом месте ожидания, включая остановку общественного транспорта, человек листает новости в Facebook или пишет сообщения в Viber.  

Мы все больше покупаем и потребляем онлайн. Благодаря онлайн место в нашей потребительской корзине отвоевывают многочисленные курсы и онлайн-сервисы. Благодаря соцсетям мы все больше осваиваемся в производстве собственного контента и не только в виртуальном пространстве. С точки зрения ценностей, рынок постепенно и уверенно завоевыет «миллениальный ген», подтягивая к своим максимам другие слои населения. 

Если говорить о потребительском рынке в целом, то он все еще в стагнации, в ожидании новинок и захода/возвращения крупных международных брендов. Сервис и качественный опыт с брендом приобретают все больший смысл и значимость. У людей поднимается осознанность не только качества покупаемых продуктов и товаров, но и того, какая атмосфера и сервис их окружают. Наступило время впечатлений. Это огромный мировой тренд. В погоне за впечатлениями мы отправляемся на концерты, фестивали, в путешествия. Поэтому в коммуникациях, помимо интернета как канала, нарастает доля experiential marketing.