Габор Бюрт о том, как болевые точки превратить в эмоциональную привлекательность бренда

— ученик профессора Чама Кина, автора "Стратегии голубого океана". Бюрт не учит бизнес создавать "голубые океаны", но готовит основу для их поиска. Его методика Slingshot позволяет раскрыть в себе креативность, увидеть инновацию в сочетании ранее несочетаемых вещей. О том, насколько важна креативность в создании эффективной стратегии, где искать инновации и почему не нужно изобретать велосипед, Габор Бюрт рассказал в эксклюзивном интервью "Инвестгазете".

Что для вас инновации?

Я сторонник содержательных, клиентоориентированных инноваций. Поэтому для меня инновации — это новое, нестандартное предложение, которое принимается целевой аудиторией и в то же время приносит выгоду бизнесу.

Где искать такие инновации?

В своих работах и лекциях я использую термин "болевая точка". Это момент, когда ваш бизнес или продукт сталкивается со сложностями. Болевые точки — самый подходящий момент для того, чтобы задуматься об инновациях. Если вы определите эти точки, вы можете превратить их в точки привлекательности, когда ваши потребители почувствуют эмоциональную привлекательность вашего бренда, продукта или сервиса, потому что вы создаете что-то, что им действительно нравится.

Можете объяснить на примере?

Поход к дантисту — болевая точка, потому что это нельзя назвать приятным времяпрепровождением. Несколько лет назад я пошел к новому врачу, понимая, что ничто приятное меня не ждет. Но меня провели в кабинет и предложили выбрать музыку, которую я хочу послушать во время приема, а вместо обычного стоматологического кресла меня ждало массажное с возможностью выбрать приятный мне режим. Третий сюрприз, который я считаю наиболее потрясающим, — во время осмотра мою руку погрузили в теплый воск. Так обычно неприятный прием у стоматолога превратился в спа-процедуру. И было уже неважно, насколько мне понравится основное предложение, потому что эмоционально меня захватило все остальное. Инновация была в том, что дантист превратил процесс, от которого люди обычно переживают дискомфорт, в нечто, что стало эмоционально привлекательным.

Означает ли это, что инновация — это борьба с "болевыми точками" и микс нестандартных подходов?

Абсолютно правильно. Необходимо учитывать три основных составляющих инноваций. Во-первых, ищите болевые точки и превращайте их в точки удовольствия. Во-вторых, постоянно пересматривайте границы своего бизнеса. Это намного интереснее и расширяет его целевую аудиторию. В-третьих, чтобы внедрить инновацию, вам не нужно изобретать что-то новое. Вам необходимо найти нестандартную комбинацию существующих вещей.

В чем суть вашей методики Slingshot?  

Я назвал методику Slingshot (рогатка) потому, что это символ нашего детства. Когда мы были детьми, мы были очень креативны и одарены богатым воображением. И все, что необходимо для получения заряда креативности, — это прислушаться к ребенку внутри себя. Кроме того, я считаю, что сама механика работы рогатки — натянуть резинку и выстрелить камушком — символ того, что ментально мы можем раздвигать границы, которые есть вокруг нас. Мы можем постоянно бросать вызов этим границам и "выстреливать" себя и свой бизнес в новые пространства возможностей.

В чем разница между Slingshot и "стратегией голубого океана" Чана Кима?

"Стратегия голубого океана" — идеальная концепция для формирования стратегии бизнеса и ее внедрения. Но в ней нет ничего о том, как использовать креативность в формировании стратегии и инновациях. Это именно та зона, на которую ориентирована моя методика. Она позволяет компании или человеку понять, как стимулировать свою креативность и как ею управлять, чтобы генерировать очень систематизированные идеи и концепции, которые потом могут перерасти в "стратегию голубого океана". Slingshot — это основа эффективной стратегии, тогда как "стратегия голубого океана" — ее структура.

Что подтолкнуло вас к созданию собственного метода?

Я всегда интересовался двумя вещами: тем, что мотивирует людей, и тем, "что будет, если…". Я не признаю установленных границ и стандартных методов для решения проблемы. Мне всегда нравилось находить новые пути и новые перспективы. Комбинация этих двух интересов и причастность к "стратегии голубого океана" привела меня к идее создания Slingshot.

Насколько популярна ваша методика? Какие компании вы консультировали?

За два года существования Slingshot я внедрил эту методику в двадцати компаниях на четырех континентах. Все они были очень разными: разные сферы, типы и размеры бизнеса. Например, я работал с такими крупнейшими компаниями, как American Eхpress, Sanofi, Sibic, и совсем небольшими бизнесами, к примеру, в Чили. Кроме того, у меня был крупный проект с правительством одной из европейских стран. Мой метод работает как в бизнесе, так и в политике и образовании. Это просто способ внедрения инноваций и понимания того, как думать о вашей целевой аудитории или клиентах, вне зависимости от того, потребители это, партнеры или студенты.

В каком направлении — технологических или маркетинговых инноваций — ваша методика наиболее эффективна?

Мне кажется, что необходимо уходить от таких разделений и использовать то, что я называю клиентоориентированными инновациями. Думать о том, что мы можем предложить целевой аудитории, что совпадет с их предпочтениями, что привнесет что-то новое и позитивное в их жизнь. И как только мы определим, что это, мы должны это внедрить. Необходимы ли для этого новые технологии или другие элементы, не столь важно. Конечно, существуют методы, с помощью которых можно внедрить инновации в разные процессы и функции бизнеса, но все они должны объединяться в один процесс-– клиентоориентированные инновации.

По вашему мнению, какие компании наиболее нуждаются в инновациях?

Если вы руководствуетесь традициями или просто основываетесь на ценовой конкуренции, вы истощаете свой бизнес и движетесь к краху. Просто потому, что мир меняется очень быстро, и если вы не хотите меняться, то вы станете жертвой изменений. Компания "Кодак" долгое время была монополистом отрасли, а в эпоху развития цифровой фотографии стала банкротом. Как "Кодак" могла упустить шанс, который мог привести ее к успеху? Проблема в том, что лидеры часто смотрят только на свою отрасль и не обращают внимания на то, что происходит или будет происходить в смежных областях. Поэтому бизнес в любой индустрии должен думать об инновациях, о развитии и расширении границ. Габор Бюрт: Родился в Будапеште, получил степень бакалавра психологии в Amherst College, выпускник МВА в INSEAD, Франция. Живет и работает в США. Автор бизнес-книги Slingshot о том, как использовать креативные идеи в создании эффективной стратегии развития бизнеса. Консультировал такие компании, как American Express, National Bank of Canada, MasterCard Worldwide, Carlsberg, Henkel, Microsoft, SABMiller, Samsung, Sanofi

MMR