Как привязать ко всеобщим праздникам собственный проект и с минимальным бюджетом создать ситуативный контент с миллионными охватами? Как повысить уровень знаний об активациях бренда и укрепить ассоциативную связь бренда с футболом? Об этом мы поговорили с Жанной Стрельниковой, маркетинг-менеджером категории газированных напитков компании PepsiCo. 

Жанна, Pepsi присутствует во всех топовых событиях в стране: это и Евровидение, и M1 Music Awards, и спонсорство концертов мировых звезд, как Armin Van Buren. Кроме того, у бренда заключен контракт с Лигой чемпионов УЕФА. Как удается успешно строить знания на территориях музыки и футбола? 

Все дело в Моментах. Проекты и направления разные, но в результате бренд дарит людям эмоцию. Наша стратегия коммуникации построена на платформе ярких моментов: Музыка – это момент. Почувствуй ее. Футбол – это момент. Играй. И в целом Жизнь – это момент. Живи. Бренд Pepsi запускает запоминающиеся проекты и показывает, что он рядом во всех твоих моментах. В некоторых проектах нам удается еще и объединить несколько направлений, к примеру, футбол и романтику.

Конечно речь идет об одном из нашумевших проектов Pepsi «Вибач, люба!». Расскажи о вашей футбольной стратегии, как удалось футбол связать с романтикой? 

Футбольное направление – приоритетное для бренда на мировом рынке. У нас глобальный спонсорский контракт с Лигой чемпионов УЕФА на несколько лет. И, конечно, Pepsi UCL (UEFA Champions League) – это отдельная коммуникационная стратегия. Но кроме стратегических планов, порой рождаются идеи проектов, которые привязаны к актуальным событиям, датам, и их нужно реализовывать здесь и сейчас. 

Идея проекта «Вибач, люба!» родилась спонтанно. В конце 2016 года стало известно, что важные матчи Лиги чемпионов УЕФА пройдут в День влюбленных, 14 февраля, и в Женский день, 8 марта, когда люди традиционно проводят время с любимыми. А это: звездные команды («Барселона», «Пари Сен-Жермен», «Боруссия», «Бенфика»), поединки за выход в четвертьфинал – словом, зрелище, которое невозможно пропустить. Было очевидно, что ярые болельщики даже за праздничным ужином будут следить за ходом игр – коситься на телевизор в углу или тайком заглядывать в смартфон, проверяя счет. Мы задумались, почему бы не организовать все так, чтобы никто не разрывался между спортивными страстями и своими близкими, и все остались довольны. 

Мы запустили видеоролики от лица болельщиков, который обращается к женской половине с просьбой отпустить его посмотреть футбол вечером 14 февраля и 8 марта, ведь это момент его азарта. А за это Pepsi дарит билеты в кино для девушки и ее подруги. В поддержку проекта мы запустили промосайт sorryhoney.pepsi.ua, где было нужно нажать кнопку «Отпустить». 

Все вышло, как задумано?

Это тот случай, когда вышло лучше, чем ожидали. Фактический охват превысил плановый. Более 5,3 млн человек услышали воззвание украинских фанов к женщинам. 6400 пар нашли компромисс между традиционной романтикой и футбольным азартом.

Без сомнения, в эти праздничные дни женщины хотели бы видеть любимых рядом. Но, как показали результаты, люди уважают интересы близких, даже когда не разделяют их.

В общем, вы еще удачно охватили женскую аудиторию и объединили ее с футболом, что не так просто сделать. Как удалось так метко попасть в ожидания аудитории, чем обусловлен интерес?

Во-первых, проект обыгрывает весьма жизненную ситуацию – на календаре ответственная дата, а кому-то нужно отпроситься, потому что у него хобби, потому что страсть, и вообще, душа зовет. Такое ведь случается не только с футболом на 14 февраля и 8 марта.

Во-вторых, мы предложили пользователю понятную идею и простую механику. Минуты достаточно, чтобы разобраться в правилах и принять участие – значимое преимущество.

Веселую и простую идею интернет-сообщество подхватило с первых дней. Собственно, большую часть работы по распространению «Вибач, люба!» провели сами участники. Во флешмобе засветились даже украинские звезды – полузащитник украинской сборной и ФК «Шахтер» (Донецк) Тарас Степаненко, а также популярный хип-хоп музыкант Фоззи, с детства обожающий футбол. Они воспользовались удобным случаем, чтобы отпроситься на футбол, и рассказали о проекте в своих соцсетях.

Если идею подхватили звезды, это уже половина успеха в охвате аудитории. Другими словами, идея людям понравилась?

Да, ведь любящие пары настроены на одну волну и готовы уступать друг другу в чем-то ради общего счастья. Проект «Вибач, люба!» лишь немного помог в том, что они внутренне и так были готовы сделать. В итоге довольны остались все.

Например, 8 марта состоялся самый зрелищный матч сезона между клубами «Барселона» и «Пари Сен-Жермен». Матч вошел в историю ЛЧ, ведь ранее еще ни одна команда не проходила в следующий тур, проиграв в первом матче со счетом 4:0. «Барселона» забила в ответном матче 6 голов, и этот факт обсуждают во всех СМИ. Мы не хотели, чтобы футбольные болельщики пропустили такие моменты.

Жанна, я смотрю, ты как для девушки очень хорошо разбираешься в футболе.

I like football but especially the players (смеется). На самом деле, я не фанат, но мне нравится атмосфера на стадионе и эмоции, которые возникают во время матча. 

 

Мы предложили пользователю понятную идею и простую механику.  

Расскажи о ваших игроках в команде Pepsi. Как придумывали и реализовывали проект «Вибач, люба»? 

Мы работали с нашей Pepsi Team. Это проверенные партнеры, с которыми было реализовано много успешных проектов, а также мои коллеги, в частности Леся Щиголь, диджитал-менеджер компании PepsiCo.

Авторы идеи – диджитал-агентство СОХО. Они разработали механику и сняли видеоролики, которые крутились на сайте проекта в фейсбук-аккаунте бренда. Дальше в дело вступили наши коллеги из коммуникационного агентства Engine Comms, отвечавшие за PR-поддержку. Они привлекли лидеров мнений, обеспечили упоминание о проекте в масс-медиа и социальных сетях, с первых дней обеспечили проекту большой охват.

Впереди у нас будет очень активный сезон Лиги чемпионов УЕФА 2017-2018, ведь финал игр будет проходить в Киеве. Pepsi как официальный партнер будет готовить нечто захватывающее, но об этом расскажу чуть позже.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ