Швейцарский рекламист Фолкер Враге, обладатель и член жюри 2007 года Каннских Львов, в этом году приезжает в Украину. В Швейцарии он — главный креативный директор Havas Worldwide Switzerland, в его багаже — более 80 наград: Каннские Львы, Gold Clio, LIAA, ADS, NYFestival, Echo и др. MMR расспросил его о том, что он думает об украинской рекламе, как получить Каннские Львы и какие из мировых работ у него вызвали внутреннее «почему это сделал не я?»  

Своих Каннских Львов Фолкер получил, работая в Saatchi & Saatchi, за рекламную кампанию для Ariel. Бренд выпустил порошок, который отстирывал вещи уже при 20 °C. Перед агентством стояла задача разрекламировать продукт в первую очередь перед клиентами компании. Рекламисты выбрали решение «таинственной черной почты». В небрендированном черном пакете, разосланном почтой, клиенты нашли пробник порошка и лоскут черной ткани с загадочным ярлыком «Win at 20 °C». После стирки черная краска с ткани слезла и проявилась надпись с описанием нового продукта и скидкой на порошок при предъявлении в магазине белого лоскутка.

Фолкер, смотря на чужую рекламу, у вас возникает мысль «почему ее сделал не я»?

Да. Есть много таких реклам. Каждый раз, когда я вижу умное, простое и убедительное решение, я жалею, что не пришел с этой идеей к своему заказчику. Но все-таки для меня важнее самому создавать такую рекламу, которая будет заставлять других людей кусать локти.

Какую из своих реклам вы очень любите? 

Возможно, я немного отличаюсь от других людей в рекламном бизнесе — совсем не думаю об этом. Мне одинаково нравится работа для IBM, которая принесла мне Clio (награду Clio Фолкер Враге получил за рекламу «Одна секунда из жизни сервера IBM S/390», сравнив скорость работы сервера со способностью человека набирать символы: «Если человек печатает один символ в секунду, IBM S/390 — 100 экземпляров книг» — MMR), реклама для Ariel, которая завоевала Льва, и не меньше мне нравятся идеи моих лучших креативных сотрудников. Больше всего я хочу гордиться не рекламами, а креативным департаментом, который возглавляю.  

Больше всего я хочу гордиться не своими рекламами, а креативным департаментом, который возглавляю.  

Когда вы придумываете рекламу, в вашей голове сначала возникает идея или воплощение?

Сложно сказать. Ко мне, скорее, приходит ощущение того, что потребитель чувствует, когда использует продукт или сервис. Думаю, это ближе к идее — речь не о конкретной реализации, а о подходе. О том, что идеально раскроет и дополнит подачу, ценность и значение продукта.

Вы не впервые посещаете Украину. Ради чего вы преодолеваете такое расстояние?

Когда я впервые приехал в Украину, то получил, действительно, положительный опыт. Когда мы принимаем разные культуры, знакомимся с ними, в нашем мире становится гораздо меньше проблем. Украина — большая и красивая страна, с отзывчивыми, любознательными и трудолюбивыми людьми. У нее блестящее будущее. У каждой страны есть возможности для роста, обучения и расширения своего мышления, и я уверен, что вы используете свой шанс.

В 2013 году вы были в жюри Киевского международного фестиваля рекламы. Чем украинская реклама отличается от европейской?

Что мне понравилось в украинских работах — так это много великолепного крафта в дизайне, иллюстрациях и фотографиях. Также есть хорошая традиция рассказывать в рекламе истории. Есть ощущение, что украинская реклама ближе к повседневной жизни каждого, в отличие от европейской. Она менее фальшива.

В Украине есть хорошая традиция рассказывать в рекламе истории. 

В одном из интервью вы как-то сказали, что украинская реклама на фестивале КМФР слишком концептуальная и новаторская. Вы отнесли это к минусам? Почему?

Я в самом деле это сказал? Концептуальность и новаторство ни в коем случае не являются плохими чертами. Возможно, я имел в виду, что поднимаемые в украинский рекламе темы не являются актуальными для мировой аудитории. Но ваша реклама вырастет в этом плане, я уверен.

Сколько нам нужно времени, чтобы уровень рекламы Восточной Европы достиг уровня ведущих в этой отрасли стран?

Сложно сказать. Я продолжаю настаивать на том, что это зависит от темпов развития креативной культуры. Некоторые восточноевропейские страны работают над этим. Например, Румыния показывает хорошее качество работы, там возрастает конкуренция, и от этого работы становятся еще лучше. Часть чешских агентств развивают культуру, у Польши хороший потенциал. Хотя можно посмотреть на ситуацию и по-другому: у Восточной Европы те же возможности, что и у Южной Америки. И в один прекрасный момент она может стать такой же сильной, как сегодня Бразилия.

Восточная Европа в один прекрасный момент может стать такой же сильной, как сегодня Бразилия. 

Вы являлись членом жюри самых престижных фестивалей рекламы. Как получить Каннских Львов или золото Golden Drum?

Все просто. Должна быть поистине хорошая работа. Это единственный путь — долгий и сложный. Вы должны быть честны с самим собой и понимать, что такое работа мирового класса и как долго придется работать, чтобы ваши проекты достигли такого уровня. Но если вы продолжите пытаться, однажды вы все-таки сможете получить Льва. 

Способны ли украинцы получить Каннских Львов?

Каждый может. Для этого необходимо осмыслить задачу и приложить к ее решению максимум усилий. Получение Льва потребует от вас много усилий, времени и много вложенных в работу денег. Вы вряд ли выиграете с первой попытки, поэтому даже не стоит надеяться на случай.

На прошлом «Ремаркетинге» основатель украинского Banda Agency Павел Клубникин говорил, что рекламный тренд 2016 года — это присутствие в рекламе естественных людей, не кукольной внешности и поведения. Вы согласны, что это тренд?

Я абсолютно согласен с этим утверждением. Реклама по-прежнему зачастую искусственная, слишком далекая от реальности. Когда я вижу такую рекламу, я качаю головой. Уверен, бренды будут успешны только тогда, когда их реклама значима для людей, когда она касается их реальной жизни. Этот процесс только запускается, но он станет больше чем трендом. Естественность — это единственный способ жизни рекламы.  

Есть два способа рассказать хорошую историю в рекламе — снять прекрасный ролик, похожий на фильм, или использовать много digital-развлечений. 

Какие рекламные приемы вы считаете наиболее эффективными?

Мой опыт подсказывает, что есть два способа рассказать хорошую историю в рекламе — снять прекрасный ролик, похожий на фильм, или использовать много digital-развлечений. Но в идеале, их нужно объединить и добавить элемент, который оживит ролик.

Как убедить бренд рискнуть проявить новаторство в рекламе? 

По-моему, невозможно убедить бренд быть инновационным в рекламе. Нужно смириться с тем, что есть бренды, которые готовы стать новаторами, а есть те, которые не готовы. Ваша цель — заработать право работать со смелыми. 

Смиритесь с тем, что есть бренды, которые готовы стать новаторами в рекламе, а есть те, которые не готовы. Ваша цель — заработать право работать со смелыми. 

Фолкер Враге приедет в Украину в апреле, чтобы выступить на рекламно-маркетинговом фестивале Remarketing, который пройдет в Харькове 21.04.2016. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ