В июне Алексей Филановский рассказывал нам о новом повороте в позиционировании «Фокстрот», а уже сегодня экс-маркетинг директор сети электроники открывает собственное агентство. Не один, а с СЕО GRAPE Ukraine Юрием Гладким. Уже есть и название (спойлер — схожее по принципу конструкции с WTF-консалтинг, которое год назад открыли экс-маркетинг-директор WOG Виталий Ткаченко и экс-СЕО «Дюны-Весты» Сергей Венгер). О том, как распределились доли и роли в новой агентской единице на рынке — читайте в первом интервью с Алексеем о лонче собственного агентства.

Столько лет неизменной верности профессии корпоративного маркетолога (хотя мы помним про журналистско-аналитический этап) — и бабах! — так тривиально — агентство. Как Дидок, Ткаченко, Венгер и другие экс-СМО. Почему так и сейчас? 

Спасибо за то, что помните о разных этапах моей долгой карьеры. Попробую ответить шире и начну с ухода из статуса руководителя маркетинга в корпорациях. После того как я принял решение расстаться с «Фокстротом», я получил более десятка предложений, однако, разбирая их одно за другим, понимал, что ни одна из потенциальных работ не даст мне достаточно драйва или кайфа. Все было либо хорошо знакомо, либо не очень масштабно. 

За много лет в должности маркетинг-директора я успел поработать практически на всех рынках, поэтому в позиции СМО меня трудно чем-то удивить. А продолжать удивляться хочется. 

А вот свой бизнес — это новая интересная история. Мне будет приятно выстроить компанию и команду, что называется «для себя», а не для «большого бизнеса», и я уверен, что эта команда сможет сделать не один эффективный проект. 

Плюс это даст возможность поработать со мной тем компаниям, которым я до сих пор вынужден был отказывать. 

Опиши тот самый ахха-момент, когда ты решил, что не корпоративный маркетинг, не фриланс, а именно агентство.

Я периодически возвращаюсь к этой мысли последние пять-шесть лет. Наверное, реализовать ее раньше мешали интересные предложения от компаний, которым необходимо было вывести маркетинг, продукт, бизнес на новый уровень. Я человек увлекающийся, и идея собственного консалтинга все время откладывалась на потом. Пожалуй, время «потом» пришло. 

Чем будешь отличаться в спектре услуг и позиционировании от прочих бывших СМО-консультантов? 

Компании, работающие на украинском рынке, можно разделить на несколько уровней с точки зрения маркетинговой зрелости. Условно это: 

•бизнес с неосознанным маркетингом; 

•бизнес с осознанным маркетингом; 

•бизнес с целостным маркетингом; 

•маркетингово-ориентированный бизнес; 

•маркетингово-ориентированный бизнес, интегрированный в мировые процессы и тенденции. 

Свою задачу я вижу в том, чтобы способствовать переходу каждой компании на следующую ступень. Наше агентство будет решать конкретные проблемы (или достигать конкретных целей), однако большой задачей каждый раз будет оставаться перевод бизнеса на новый уровень самостоятельной маркетинговой работы. 

Когда-то Марко Поло, вернувшись из Китая, восхищенно рассказывал венецианцам о том, как зарабатывают тамошние врачи. «Правитель Китая и чиновники нередко вызывают лекарей, — говорил он, — однако платят им не тогда, когда человек заболевает и врач приходит его лечить, а когда пациент здоров, а значит, врач хорошо сделал свое дело».

Я тоже хочу, чтобы мне платили за здоровый маркетинг, который будет работать без моего дальнейшего вмешательства и контроля. 

С кем конкурировать будешь?

В первую очередь с непониманием маркетинга и бездумным отношением к созданию, продвижению и сопровождению продуктов. Мои главные конкуренты — маркетинговая безграмотность, карго-культ, шарлатанство. Я выиграю, если украинский рынок маркетинга прекратит сползание в сторону «рынка лимонов», а компании поймут, что именно маркетинг сегодня драйвит успешный бизнес. 

Это будет самозанятость или ты намерен построить системный бизнес — со штатом консультантов, проектными командами? 

Мне интересен бизнес, который будет не просто системно работать, а будет давать результат высокого уровня вне зависимости от моей личной вовлеченности в проекты. Я всегда был адептом построения крутых команд, которым я уже не очень нужен для развития. Надеюсь, моя собственная компания тоже будет именно такой.

Я всегда был адептом построения крутых команд, которым я уже не очень нужен для развития. Надеюсь, моя собственная компания тоже будет именно такой.

Почему в партнерстве? 

Я вижу большую потребность рынка в комплексных решениях, которые подразумевают не только анализ и формирование маркетинговой стратегии, но и воплощение ее в жизнь. Исходя из этой логики, наличие сильного креативного партнера просто необходимо. Мы сможем предлагать клиенту целостное решение. Это востребованно, и это дефицит на рынке. 

Почему с Юрием Гладким? 

У нас совпадают ценности, отношение к маркетингу, видение вектора развития бизнеса и желание сделать отечественный рынок маркетинга и рекламы осознаннее и эффективнее. 

Какие доли, инвестиции? Где офис? 

На первом этапе в качестве офиса (и площадки для проведения стратегических сессий — одного из важнейших инструментов в нашем бизнесе) будет использоваться новый офис Grape и Grape Hub. Доли в компании равные, но в будущем собственную долю будут получать ключевые члены команды агентства. 

Многие на рынке считают, что с «Фокстротом» у тебя не вышло, хотя ты и опровергаешь допущения цифрами. 

Сейчас я, естественно, не имею доступа к цифрам компании, однако, наблюдая со стороны, могу констатировать, что «Фокстрот» продолжает развивать то, что было изменено или построено моей командой. Я вижу, что запущен новый сайт, разработанный нашей командой, продолжается рестайлинг существующих магазинов, а также открытие новых в «британском» стиле. Поддерживается новая платформа и в коммуникации. Все это позволяет говорить о том, что компания видит позитивный эффект от нововведений. 

Кто-то считает тебя заумно-странным. Тем не менее спрос на тебя, трудоустроенного или нет, достаточно высокий. Почему? Что в тебе есть такого, что делает настолько профессионально привлекательным? 

Приятно, что вы нашли для характеристики такие слова. На фоне десятков эффективных, вдохновляющих, передовых, современных маркетологов, я предпочитаю быть заумно-странным. Это дифференциация, и это позиционирование, так что рад, что сохраняю индивидуальность. Вероятно, именно она помогает мне получать и предложения о работе, и заказы. 

А если серьезно, то ко мне как правило обращаются компании, которые хотят масштабироваться и зарабатывать больше и думают, как это можно сделать. Среди моих клиентов пока нет людей, которые «страдают» от избытка денег и готовы «потратить» на маркетинг, потому что это модно. 

С моими клиентами работать достаточно тяжело, поскольку они хотят конкретного результата, но я считаю, что это единственный способ работать честно и поднимать уровень рынка в целом. 

Безусловно, нам интересны рынки Беларуси, Казахстана, Польши. Я не уверен, что мы сразу начнем работать с ними, однако агентство будет развиваться, держа в голове экспортный потенциал.

Твоя книга начала работать как промоинструмент? Помогает продавать? 

Книга служит скорее системой опознавания «свой — чужой». Она отражает мою философию и мой подход к маркетингу. Соответственно люди, разделяющие такой подход, с большой вероятностью станут моими клиентами и наше сотрудничество будет максимально эффективно. 

Каков портрет типичного заказчика А. Филановского? 

Это умный клиент, который понимает, что переход на следующий уровень «маркетингового развития» принесет либо масштабирование бизнеса, либо увеличение прибыли. 

Это «трудовой» бизнес, созданный с нуля, где собственники и менеджмент хорошо разбираются в рынке и продукте и понимают, как и чего хотят добиться. 

Это клиенты с большим бизнес-потенциалом, который может быть реализован за счет развития маркетинга. 

Топ-3 твоих кейса, которые ты считаешь знаковыми для индустрии, и результат, который устойчив и заметен сегодня?

Наверное, наиболее ностальгичен для меня кейс Prime. Водке уже 13 лет, и она до сих присутствует на рынке, оставшись практически единственной в портфеле компании, которая некогда была лидером рынка. 

Самый «милый» кейс — это, конечно, «Снежная панда», которая до сих пор занимает лидирующие позиции в своем сегменте. 

И самый «современный» — создание платформы для prom.ua. Удалось не только вывести сам проект из слепой зоны потребителей, но и популяризовать само понятие маркетплейса. Ну а об успешности можно судить по сделке о продаже акций EVO. 

Дай чек-лист для собственника: как понять, что твоему маркетингу нужно внешнее профвмешательство?

1.Ваши цели или задачи, которые вы поставили, выходят за пределы компетенции вашей команды. 

2.Вы не можете эффективно взаимодействовать с подрядчиками. 

3.Вы не можете сказать, что обладаете исчерпывающей информацией о рынке и потребителе. 

4.Вы не уверены в том, что ваша структура маркетинга и бизнес-процессы, связанные с маркетингом, оптимальны и полностью соответствуют вызовам. 

5.Вы не можете создать явного маркетингового преимущества перед конкурентами. 

6.Вы прочитали «Главную маркетинговую книгу» и поняли, что ваша компания не может похвастать системой принятия маркетинговых решений, а сами решения большей частью принимаются эмоционально. 

7.Вы не можете создать достаточную ценность для клиента, которая позволит продавать ваш продукт или услуги дороже. 

8.Вы не довольны рентабельностью вашего бизнеса. 

9.Вы не довольны масштабами вашего бизнеса и хотите его увеличить. 

10.Вы не до конца понимаете, как создавать бренды. 

И последнее: говорят, амбиции у вашего агентства (как оно, кстати, называется?) глобальные. Расскажи детальнее. 

Безусловно, нам интересны рынки Беларуси, Казахстана, Польши. Я не уверен, что мы сразу начнем работать с ними, однако агентство будет развиваться, держа в голове экспортный потенциал. Название очень простое — Filberry.