В прошлой статье эксперты razom communications рассказали о том, как изменился путь пользователя к покупке, про роль блогеров в нем и о том, насколько бренду важно уделять внимание охватным лидерам мнений и микроблогерам. В продолжении темы Владимир Чернер, CEO New Strategies Group, новый партнер razom, рассказал, как работать с блогерами. 

Предположим, мы убедили вас работать с данным продуктом. И если да, перед вами встанет вопрос – а что делать дальше, что делать с блогерами? Эта статья даст ответ на эти и другие вопросы. Начнем по порядку.

1. Кто это? 


Странный вопрос, но наши клиенты часто спрашивают, а мы отвечаем. Это не роботы, не платные автоматизированные сервисы, это не фейковые аккаунты, за кулисой которых стоят злостные корпорации, это в первую очередь живые люди. Такие, как и мы с вами. Просто их работа, или частичная, или полная, – вести блоги в соцсетях, освещать различные события или свой образ жизни. 


2. Откуда взялись блогеры? 


Блогеры, как и реклама, были всегда. Даже в самые древние времена. Достаточно вести публичную летопись и можно называться блогером. 10 лет назад блогеры тоже были, просто не на слуху. С ними работали SMM-менеджеры, а проект с блогерами назывался проектом с публикацией у лидеров мнений. Что же изменилось сейчас? Масштаб! Если десять лет назад количество таких ребят умещалось в один Excel-файл и все они были известны рынку, сейчас же их не пересчитать, а под каждый проект необходимо формировать базу блогеров едва ли не с нуля. 


3. Зачем они нужны? 


Блогеры – это в первую очередь дополнительный охват. Они не заменят медийную кампанию по охвату, но помогут выстроить доверительное отношение к бренду. Это инструмент в поддержку основных медиа.


4. Нужны ли блогеры вам сейчас? 


Наши клиенты, брифуя на проекты с блогерами, часто спрашивают, нужны ли им блогеры? Чаще всего ответ «да». Почему, мы описали в прошлой статье. Но есть ряд проектов, в которых блогеры не нужны или совсем, или на ранних этапах рекламной кампании. Почему? Для работы с блогерами важна красивая картинка. Если у вас есть продукт, красивая упаковка, что угодно, что можно красиво показать, – работать с блогерами можно. Но если вы ЖК с незавершенной стройкой – блогеру нечего будет показать. Лучше подождать окончания строительства. 


5. Какие бывают блогеры? 


Мы делим их на три категории, отталкиваясь от охвата: 

1) охватные, с аудиторией от 100 тыс. подписчиков; 

2) микроблогеры с аудиторией 20+ тыс. подписчиков; 

3) звездные с максимально раскрученным аккаунтами. 


6. Как выбрать блогеров под проект? 


Рекомендуем смотреть на три показателя: 

1) Количество подписчиков. Чем их больше – тем выше потенциальный охват аудитории. При этом важно понимать, что лишь часть аудитории блогера увидит пост. 

2) Вовлечение. Оно покажет, насколько аудитория блогера живая. Как его посчитать? Суммируйте количество действий к 10 последним постам и разделите на количество подписчиков. Внутри агентства мы ориентируемся на следующие цифры: для микроблогеров вовлечение должно быть выше 8%, для охватных – выше 4%. 

3) Персонализация. Смотрите на тематику контента блогера, ядро аудитории его профиля, отзывчивость при брифинге и лояльность к вам по итогам прошлых проектов.


7. Какие возможны форматы активностей с блогерами? 


Мы выделяем четыре формата: 

1) обычный рекламный пост – блогер ссылается на бренд и открыто говорит о рекламе; 

2) нативное размещение – то же самое, но блогер не заявляет о рекламе и старается органично вписать продукт в свой образ жизни; 

3) giveaway – блогер проводит розыгрыш от имени бренда; 

4) нестандартная механика – блогер принимает участие в челендже, любым иным оригинальным способом поддерживает промо. 

При этом блогеры могут создавать как обычный фотоконтент, так и снимать видео. Видео, разумеется, стоит дороже. 


8. В каких соцсетях работать с ними? 


Самая актуальная сеть для работы с блогерами – Instagram. Больше всего блогеров в ней, здесь же и самые выгодные условия размещения. YouTube можно рассматривать, если ставка делается на видеоконтент. А вот Facebook проигрывает им всем. Причина – минимальный органических охват. Разумеется, контент можно продвигать, но это и дополнительные инвестиции, и шанс получить негативный отзыв пользователя о прямой рекламе. 


9. Какой бюджет работы с блогером, из чего он состоит? 


Чаще всего для микроблогеров в Instagram стоимость за фотоконтент составляет 1–3 тыс. грн, для охватных блогеров стоимость будет в 2–3 раза выше. Разумеется, все это индивидуально. В итоговую стоимость важно учесть фи за менеджмент проекта, формирование базы блогеров и брифов.


10. Какие существуют риски и как эти риски нивелировать?


Разумеется, все не пересчитать, но мы перечислим наиболее частые: 

1) Блогер может изменить стоимость своего размещения за время согласования проекта. В рамках агентств мы даем гарантию по сумме на три недели. Все, что позже, попадает в зону риска. Старайтесь утверждать бюджеты максимально оперативно! 

2) Блогер может уехать в отпуск, никого не предупредить, и сроки по размещению поста сдвинутся. Чтобы этого избежать в крупных проектах, можно делать своевременные замены из других запланированных публикаций, а также проговаривать планы с блогером наперед. Но риск остается. 

3) Мы не можем контролировать поведение блогера в комментариях. Если он написал гадость – нужно просить ее удалить, но блогер может не согласиться. Ведь прямых рычагов влияния на него без контракта нет. 

4) Нет гарантии, что блогер не будет сотрудничать с конкурентом. Поэтому нужно делать срез по профилям блогера за последние три месяца, но в будущем нельзя предвидеть его поведение без подписания контракта. 

Решение большинства конфликтных ситуаций – контракт с блогером. Как к нему прийти? Начинать делать проекты уже сейчас, выбирать лучших и отсеивать остальных. С лучшими обсуждать индивидуальные условия.