MMR узнал у маркетинг-экспертов, какими hard/soft skills должен обладать маркетолог, чтобы работать в международной компании или же в отечественной компании, работающей с иностранными клиентами, о личностных качествах и важности профильного образования. Отвечают директор по digital-стратегии Skykillers Даша Шигаева, сооснователь Wenger & Tkachenko Firm Виталий Ткаченко, маркетинг-директор в SOCAR Energy Ukraine Дмитрий Джеджула и Chief Marketing Officer в Canon Ukraine Алла Идобаева.

Мы задали экспертам 4 вопроса: 

1. Сейчас очень много говорят о создании эффективных команд. И одним из критериев эффективной команды является уровень профессионализма ее участников. С вашей точки зрения, какими hard/soft skills должен обладать маркетолог, чтобы работать в международной компании или же в отечественной компании, работающей с иностранными клиентами? 

2. Помимо профильных компетенций, какими еще навыками и личностными качествами должен обладать кандидат в международную маркетинг-команду или же команду, работающую с иностранными компаниями ?

3. Имеет ли значение профильное образование? Обязательно ли иметь диплом маркетолога, чтобы тебя взяли в международную компанию? Важно ли, где именно получено это образование: в Украине или за рубежом?

4. Что бы вы посоветовали маркетологу, который хочет работать в международной компании: с чего начать, к чему быть готовым?

Директор по digital-стратегии Skykillers

1. Основными hard skills, естественно, должны быть знания или опыт работы в нужной сфере. Причем в идеальной картине опыт должен быть с двух сторон — как с агентской, так и с клиентской. А знания должны быть комбинацией из фундаментальных теорий и практических — фреймворков и инструментов. Ну, и естественно, нужны хорошие математические/логические способности и в случае с digital — понимание технологий и работы каналов.

А вот с soft skills интереснее: здесь для маркетолога максимально важны коммуникационные навыки, то есть возможность оформлять и защищать свои идеи на разных уровнях аудитории — от C-уровня клиентов до команды коллег и партнеров, с которыми желательно активно знакомиться на ивентах и поддерживать связи после. А также очень пригодятся способности к постоянной обработке происходящего на рынке, чтобы оставаться в курсе новинок.

2. Для работы с международным менеджментом или клиентами очень пригодятся понимание бизнес этикета, знание культуры компании, с которой ты работаешь, и открытость для возможности работы с людьми, у которых совершенно разные бекграунды. 

Еще важна командная работа — умение мотивировать, ставить задачи (от технических — для дизайнеров/разработчиков, до абстрактных — для копирайтеров) и способности к обучению для подтягивания окружающих до общего уровня. В западных бизнесах очень ценится проактивность и искренняя заинтересованность в улучшении процессов и продуктов вокруг, даже если это выходит за прямые компетенции.

3. В целом, в западных компаниях довольно внимательно относятся к профилям кандидатов как для работы внутри, так и в качестве подрядчиков. Поэтому желательно иметь образование, которое будет понятно западным коллегам. Для высоких должностей это может быть MBA от одной из топовых локальных школ. А для маркетологов среднего уровня желательно иметь профильное образование от крупных локальных университетов, а в идеале — диплом одной из программ, распространенных по всему миру. Например, программы CIM — The Chartered Institute of Marketing (Британия), дающие структурные фундаментальные знания, которыми будут оперировать западные коллеги, а также снимут все вопросы по уровню знания языка, так как преподаются на английском.

4. С одной стороны, вначале может быть небольшой перегруз по изучению процедур, процессов и правил, а также может немного удручать сложность и низкая скорость принятия решений. Но с другой — это с лихвой окупится возможностью получать опыт работы с международными продуктами и крупными бюджетами, доступом к глобальным базам знаний и обучающим программам и свободой работать в будущем в любой точке мира и с любым продуктом.



Сооснователь Wenger & Tkachenko Firm

1. На мой взгляд, в любой компании, хоть иностранной, хоть украинской, у маркетолога должно быть образование. Желательно, конечно, чтобы это базовое образование было получено в любой европейской стране, в Англии или США. Если нет, то в любом из филиалов таких ВУЗов в Украине. 

Почему так? Дело в том, что самые передовые тенденции в области работы компании с клиентами рождаются там. Особенно это касается сервиса. Нам в этом вопросе еще учиться и учиться у тех же британцев и американцев. До окончания учебы в такой школе (я учился в CIM в 2001-2002), мои представления о маркетинге были крайне скудными. Особенно о таких вещах, как глобальный маркетинг, социальная ответственность и другие направления развития. Относительно знания двух-трех иностранных языков также следует сказать. Это обязательно. 

2. Безусловно, ключевым личным навыком должна быть гибкость. В иностранных компаниях без этого ничего не получится. Еще огромное значение имеет навык работы в команде, отличный тайм-менеджмент. 

3. Как я уже сказал, диплом иностранного вуза всегда более крутой выбор для будущей карьеры. И учитывая мой опыт, я бы рекомендовал получить диплом CIM. 

4. Я бы порекомендовал начать с целей. Ответить себе на несколько вопросов:

— почему я хочу заниматься маркетингом?

— почему я хочу работать в иностранном 

— чему я могу там научиться?

— что я смогу дать этому бизнесу?



Маркетинг-директор в SOCAR Energy Ukraine

В ноябре начался 19-й год моего опыта в управлении маркетингом в украинских и международных компаниях. Главная разница состоит в том, что в украинских компаниях в маркетинге разбирается условный кто-угодно, в международных — предпочитают требовать ответа за рыночные показатели и признавать экспертизу за маркетинговым функциональным подразделением, независимо от названия. В обеих случаях в первую очередь речь будет идти об аспектах знания рынка и целевых потребителей и со-настройке действий компании с ними, финальным результатом будут деньги на выходе из маркетингового процесса и динамика, состояние драйверов, которые к ним приводят. Мегамаркер профессионализма, что неудивительно, — конверсия ежедневной практики и прилагаемых усилий в целевой результат. В зависимости от типа рыночной ориентации компании и бизнес-модели — на продукт, маркетинг, клиентский опыт или доверие — главные измерители будут отличаться. Общим будет понимание, что управление маркетингом — это умение из того, что есть, сделать то, что нужно. 

Требуемыми характеристиками профессионала будут:

1) глубинная клиентоориентированность (корпоративная и рыночная),

2) связанное умение понятно формулировать мысль и аргументированно продавать идеи представителям внутренних и внешних целевых аудиторий,

3) навыки измерения часто напрямую неизмеримых действий,

4) умение встроиться в принятые в компании правила, иерархию и культуру,

5) и в них вести эффективную маркетинговую практику.

В международных компаниях, что бы кто ни говорил официально, акцент будет на формальных правилах и иерархиях, в локальных — на сложившейся культуре и привычном жизненном укладе. 

Формальный диплом маркетолога — только одна из ступенек на пути к джоб-оферу, отнюдь не обязательная, хотя и удобная для HR, поскольку снижает неопределенность. Подтвержденная практика и рекомендации (в том числе умных роботов онлайн-асесмента) будут играть более весомую роль. Образование подтверждает доступ к полю передовых инструментов, подходов и практик и с этой точки зрения CIM — хорошая идея, особенно для международных компаний. В локальных может просто не быть плацдарма и достаточного понимания коллег для применения супер-знаний, а корпоративное предпринимательство с нестандартным мышлением будут рулить. Об этом, пожалуй, в отдельном интервью.



Chief Marketing Officer в Canon Ukraine

1. На этот вопрос нельзя ответить однозначно. В нашей команде важны обе составляющие – и hard, и soft. Более того, мы не готовы жертвовать личностными характеристиками, даже если человек суперпрофессионал. Имея время и желание, способного человека можно научить всему необходимому, а изменить состоявшуюся личность практически невозможно. 

В нашей команде мы ценим в людях искренность, открытость, взаимопомощь, поддержку, дисциплинированность, организованность, умение слушать и слышать, ориентацию на результат и огромное желание победить. 

Для маркетолога важно уметь и любить работать с цифрами, анализировать их, определять тренды, получать инсайты, видеть дополнительные возможности и бОльшую картинку благодаря обработанным данным. Сегодня многие компании обладают огромным массивом информации, но без умения ее качественно интерпретировать — это просто набор цифр и букв. 

Маркетологу следует красиво писать и говорить, доказано, что сторителлинг помогает достучаться до глубин подсознания потребителя. 

Важно уметь пользоваться специальными программами, такими как Socialbakers, Google Analytics и пр. Одновременно маркетологу нужно быть и проектным менеджером, следить за ходом развития десятков проектов и мгновенно реагировать, если сроки или качество под угрозой. Несмотря на организованность, которая требуется от проектного менеджера, маркетологу тем не менее необходимо быть творческим человеком, обладать отменным вкусом, что очень важно при создании или выборе контента, креатива, оформлении и проведении мероприятий. 

Свободное владение английским является необходимостью не только для маркетолога, но и для любого человека, стремящегося к личностному и профессиональному росту.  

2. Он должен быть стрессоустойчив, многозадачен, способен вести много проектов одновременно, при необходимости работать сверхурочно и по выходным. Ему нужна амбициозность, умение и интерес к работе в команде и взаимодействию с большим количеством людей. А также, хоть это звучит банально, он должен быть грамотным в письменной и устной речи на родном и иностранном языках. 

3. Любое образование имеет значение, а тем более профильное. Сегодня маркетологами работают люди и с педагогическим образованием, бывшие математики и даже физики-ядерщики. Многие получают опыт на практике и считаются неплохими специалистами. 

Однако практика без теории хромает на одну ногу, так же, как и теория без практики. Поэтому самыми ценными считаются специалисты, обладающие и теоретической базой, и практической. Существует мнение, что в постсоветских ВУЗах уровень обучения маркетингу все еще низок, в отличие от европейских и американских университетов, где опыт и традиции намного богаче и многообразнее. На мой взгляд, проблема наших ВУЗов в том, что преподаваемая там теория не прикладная, она не отражает специфики и не связана с лучшими украинскими и иностранными маркетинговыми практиками. 

По имеющейся у меня информации, единственной возможностью получить качественное британское маркетинговое образование в Украине, не покидая страны, — это обучение на совместной программе бизнес-школы «Международный институт бизнеса» и The Chartered Institute of Marketing (CIM). Если человек говорит, что у него диплом СIМ, это автоматически означает, что он получил солидные маркетинговые знания. Часто это еще свидетельствует о сильной личности человека — его упорстве, целеустремленности, организованности и хорошем знании английского, ведь сдать экзамен достаточно тяжело, нужно усиленно к нему готовиться, строго соблюдать дедлайны и особые специфические стандарты программы. У меня особое уважение к людям, получившим диплом СIM.

4. Чтобы легче было попасть в международную компанию, если маркетолог молод и пока не обладает достаточным практическим опытом, рекомендую приходить на стажировку или на практику. Хорошо зарекомендовавших себя обязательно оставляют работать или помещают в пул кандидатов. 

Что помогает хорошо себя зарекомендовать? Обязательное знание иностранного языка на высоком уровне, отличные коммуникационные и презентационные навыки, обширные теоретические знания. Также очень важно быть командным игроком, ориентироваться в современных трендах, хотеть учиться и развиваться как личность и как профессионал.