Кажется, уже все лидеры мнений успели высказаться по поводу #Доситьганятилисого. «Победа глупости над здравым смыслом, «упали на колени», «пробили дно» — самые характерные отзывы в околорекламной тусовке. Мы решили собрать более рационализированные мнения относительно нашумевшей кампании Nemiroff.

Редакция посвящает данный материал выходу ревила тизерного ролика о жене-изменнице, который, якобы, все расставляет по своим местам: 

MMR спросил:

  • Спрогнозируйте эффективность #Доситьганятилисого. Кампания имеет охват и резонанс, но есть ли у нее шансы вылиться в покупки?
  • Репутационный коллапс: как игра в «пошлом»поле может аукнуться реноме бренда с претензией на национальную гордость и самого креативного агентства года?
  • Получит #Доситьганятилисого Effie Awards? 

С просьбой оценить без эмоций #Доситьганятилисого мы обратились к экспертам-репутационщикам и рекламным агентствам. Не забыли спросить и у исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника. Но он отказался обсуждать эффективность кейса, не зная всех вводных. 

Даниил Ваховский, PR-эксперт, начальник департамента Укрзалізниці:

История #Доситьганятилисого не такая интересная, как обычно устраивает «Цитрус» ;) 

#Доситьганятилисого — просто очередная плохая пафосная работа. Она совсем не соответсвует бренду Nemiroff, и это заметили все. Поэтому охват кампании и резонанс сработает скорее в минус. Поэтому не будет Effie, а будет приведение бренд-менеджера в чувства.

#Доситьганятилисого — кампания, которая совершенно не соответсвует бренду Nemiroff, и это заметили все.

Сергей Коваленко, управляющий директор ATFBank:

Шансов вылиться в покупки у #Доситьганятилисого практически нет. Скорее, наоборот, продажи упадут. Но я все же оптимистично смотрю на вещи и надеюсь, что изменения будут равны нулю.

Игра в «пошлом» поле возымеет негативный эффект. Такие действия размывают предыдущее позиционирование бренда + не предлагают четкой и адекватной замены. Для агенства — это будет успешный кейс, т.к. разговоры в среде потенциальных клиентов будут, им это добавит популярности.

И Effie будет. Кто-то его выиграет, но не с этой кампанией. 

P.S.: при этом хочу поддержать команду бренда за смелость в принятии решений

Эта кампания размыла предыдущее позиционирование бренда, но не предложила четкой и адекватной замены.  

Олег Томин, собственник и креативный директор BART and FINK:

Это одна из тех кампаний, которая вызывает недоумение у коллег и «да все тупые, ничо не понимают» у авторов. Насколько я понимаю, важной задачей стареющего Nemiroff является омоложение аудитории, поэтому, видимо, найдено решение, призванное обратить на бренд внимание более молодых покупателей (хорошо, что без слов «коворкинг» и «лонгборд», ведь это же молодежь, а они все только так и говорят, как мы все знаем). 

Молодая водочная аудитория, по идее, должна среагировать.  

Если оставить беспристрастность и говорить о моем личном отношении, то я очень не люблю вульгарность. Не люблю я вульгарность потому, что ее критически много. Повсюду. Она стала неотъемлемой частью нашего культурного контекста. Поэтому я искренне удивляюсь, когда уважаемые, крутые рекламисты, коими бесспорно являются коллеги из BBDO, занимаются ее умножением. Зачем? Ее мало?

Владислава Денис, креативный директор коммуникационного агентства «Cheil Юкрейн»:

Мне трудно спрогнозировать эффективность, поскольку я не видела брифа и реальных бизнес-задач, которые решает эта кампания. Верю, что стратеги BBDO позаботились о соответствии идеи поставленным задачам. 

По поводу моего отношения к самой идее — да здравствует свежесть и смелость! Они здесь присутствуют.

Мне нравится, что данный подход не похож на всю остальную рекламу в этой категории. А значит, точно обратит на себя внимание. Всем прогрессивным людям вполне понятно, что законы коммуникации изменились. Это мир новых правил и нового тона обращения с потребителями. Дистанция, пафос, напыщенность, ложные призывы и ценности раскусываются немедленно. Потому  «Лысый» вполне хорош для восприятия молодой целевой. Особенно после лысой игры нашей сборной. 

Елена Таранская, коммуникационный стратег, проект «СВОБОДА - стратегии на аутсорсе»:

Прежде всего, я сформулирую свою позицию относительно того, сработает ли рекламная кампания. Скорее всего, да. Потому что ТВ-ролик премиальный, черно-белый, про Nemiroff. С наружкой – не уверена, потому что у меня в наружной рекламе активный красный плотно ассоциируется с МТС. Впрочем, логотип на месте. Наверное, заметят, наверное, запомнят. Короче говоря, все повозмущаются, но пойдут и купят. 

Я немного сокрушаюсь по поводу того, что ни команда бренд-менеджеров, ни агентство, судя по всему, не считают, что они управляют премиальным брендом. Они просто продают водку в этот непростой кризисный период, используя все доступные инструменты.

Внутри самой коммуникации мне видится слегка битая логика. Коммуникации явно обращаются к мужчинам. А на самом деле продвигается женская водка. Запомни название, купи своей женщине Nemiroff Delicat? Странный момент потребления. А если решили омолаживать аудиторию, то почему ролик выглядит в стиле «шик ранних 2000-х»? Но название водки в целом продающее, поэтому все вяжется: так или иначе бренд запомнят. А если три подружайки дождливым вечером решат поплакаться друг другу, то, увидев на полке деноминатор Delicat, вполне себе среагируют. Ну а что, мягкая водка от известного производителя.