Директор самого эффективного диджитал-агентства по итогам Effie Awards Ukraine 2012 Оксана Завойко об эффективности диджитал-коммуникаций

Оценка эффективности диджитал-коммуникаций — тема, не теряющая своей актуальности. О том, что стоит вкладывать в это понятие, MMR рассказала Оксана Завойко, директор агентства Prodigi, самого эффективного диджитал-агентства по итогам Effie Awards Ukraine 2012.

Сегодня ни агентства, ни клиенты толком не знают, как измеряется эффективность в диджитале. Вроде бы и есть какие-то показатели, но вопросы все равно остаются. Каковы, на ваш взгляд, главные критерии оценки эффективности диджитал-кампаний?

Я считаю, что самое главное — это выполнение маркетинговых целей клиента. Если задачей кампании был рост знания бренда, то оно должно вырасти; если рост пробных покупок — должно вырасти количество пробных покупок, и т. д. Диджитал-кампании просто делают свой вклад в достижение этих целей.

Тут мы подходим к самому интересному моменту. Если диджитал — неотъемлемая часть медиамикса и клиент его использует в своей кампании наряду с наружной рекламой, ТВ-рекламой и прочими каналами коммуникаций, то как выяснить, что именно побудило покупателя зайти в магазин и купить продукт?

Теоретически мы можем об этом узнать в случае, если спросим у покупателя, где он видел информацию. Но как показывает практика, достаточно часто люди называют первый канал, который приходит им в голову. Поэтому, на мой взгляд, к оценке эффективности коммуникаций нужно подходить не с точки зрения отдельных каналов, а оценивать весь микс.

Нет каналов, которые работают или не работают. Каждый канал что-то дает. Телевидение позволяет охватить много людей сразу, но никогда в жизни не может дать вовлечение. Вовлечение обеспечивает Интернет, поэтому диджитал и становится все более эффективным с точки зрения маркетинг-микса в целом.

Есть данные американского исследования, что в среднем человек ежедневно получает 3 тыс. рекламных сообщений, из которых в конце дня может воспроизвести только 75. На следующий день — только 15. Таким образом, когда потребитель проходит мимо полки в супермаркете, то вряд ли вспомнит рекламу, которую видел накануне. Но если у него спросить, чем он вчера занимался, он, скорее всего, вспомнит об этом. Поэтому опыт (и вовлеченность) выходит на первое место. А опыт может дать только интерактив, который возможен в Интернете, в мобильном маркетинге и в BTL.

По сравнению с BTL Интернет дешевле. Вот вам и логика эффективности диджитал-коммуникаций.

Например, кампания для «Киевстара», в рамках которой мы реализовывали диджитал-часть, за которую мы получили бронзу на Effie, включала в себя два канала коммуникаций: наружную рекламу, которая в том числе рекламировала сайт, и Интернет. Мы двигались через контент: создавали образовательный контент, чтобы вырастить знание людей, как нужно оберегать себя и своих детей в Интернете, и брендировали его «Киевстаром». Согласно исследованиям, в результате показатель recall вырос с 10% до 36%.

Но это была кампания, которая фактически состояла из одного канала коммуникаций. А если говорить о трансмедийных кампаниях для крупных FMCG-брендов, то что характерно для таких успешных кампаний?

Существует долгий спор между креативностью и эффективностью. Мол, креативная реклама — просто креативная, но не эффективная. А эффективная реклама достигает целей, не обязательно будучи при этом креативной.

В диджитале, мне кажется, креативная реклама всегда является эффективной, и наоборот. И вот почему. Креативная реклама — это та, которая так зацепит потребителя, что он захочет с ней взаимодействовать. Качественный диджитал всегда включает в себя интерактив, и уж если он зацепил потребителя, то взаимодействовать с ним легко. Если результатом коммуникации стала покупка — значит, креатив сработал.

На Западе агентства перестают быть просто креативными агентствами. Они становятся партнерами, которые помогают заказчику делать его бизнес. Конечно, в зависимости от того, насколько тот готов допустить агентство во внутренние процессы компании.

Влияет ли тот факт, что человек сегодня все чаще меняет экран телевизора на экран ноутбука, на преимущества Интернета перед телевидением?

В эффективных коммуникациях происходит объединение каналов, дающее их синергию — это то, что мы называем трансмедийными проектами. Всегда надо отталкиваться от конкретной ситуации и конкретной целевой аудитории.

Те телеканалы, которые сейчас производят видеоконтент, говорят, что им все равно, как его доставлять: через ТВ, мобильный телефон, соцсети или другой канал коммуникации. В последнее время потребители при возможности чаще переключаются на просмотр телеконтента с телевидения на Интернет. Поэтому телеканалам важно максимально увеличивать количество точек соприкосновения зрителя со своим контентом.

Но ведь контент, который показывают телеканалы на своих сайтах, идет без рекламы.

Есть способы монетизации при помощи баннерной рекламы или других инструментов. Например, «Х-фактор» очень хорошо монетизировался при помощи SMS.

Сейчас в качестве показателей эффективности дидижтал-кампаний многие обращают внимание на такие количественные показатели, как количество «лайков», «шеров», просмотров на YouTube. Это действительно то, на что следует ориентироваться?

Смотря что «лайкают» потребители. Если страничку бренда в Facebook, то речь идет не о результате, а об инструменте. То есть это потенциальное количество людей, с которым бренд может общаться. Это как бы телеканал, подключенный у N-ного количества зрителей. И не факт, что они его смотрят. Поэтому более важными показателями являются показатели talking about — количество «лайков», «шеров» и комментариев под постом. И этот показатель, на мой взгляд, намного больше говорит о реакции потребителей, чем, скажем, количество показов баннеров.

Но есть же таргетирование по площадкам. Медиапланировщики разрабатывают серьезные медиапланы, чтобы реклама достигла целевой аудитории…

Это то же самое, что повесить борды. Точно так же, как мы верим, что люди их видят, мы верим, что люди видят баннеры. Сколько бордов вы сегодня увидели? Сколько из них запомнили? А сколько постов в Facebook вы прокомментировали? И можете ли вы их вспомнить?

Сравните ответы на эти вопросы и получите главный ответ. Я не говорю, что один инструмент лучше другого. Нужен грамотный микс. Потому что если потребителю не «мозолит» глаза логотип, то он начинает его забывать. Однако если мы говорим о вовлечении, об активности, то интерактив помогает достигнуть нужных показателей. Поэтому я считаю, что количество «лайков» и «шеров» важнее, чем количество «френдов».

А как достичь этих высоких показателей?

Только благодаря контенту. Также на эффективность напрямую влияет трансмедийность и получаемый таким образом эффект от использования нескольких каналов.

Можно ли говорить, что в этих случаях диджитал выступает центром коммуникации или он ее просто гармонично дополняет?

Мы можем поместить в центр любой канал — все зависит от идеи кампании. Можно поставить в центр кампании мероприятие, например, организовать квест. Можно поставить сайт, как это было в случае с I love Ukraine. Но это должно быть что то, что будет вовлекать потребителей.

Есть и другой вариант — поместить в центр кампании историю и развивать ее в разных каналах по-разному.

MMR