30 ноября MMR провел MRKTNG марафон #3 под хедлайном «Отрицать эпоху мутаций – быть статичным». Маркетинг-директора Vodafone, «Киевстара», lifecell, «Цитруса», Synevo Ukraine, «Люксоптики» и другие рассказали о трансформациях, которые пережил и до сих пор переживает их бренд/компания, а также о маркетинге-2020. Репортер MMR собрал для вас ключевые инсайты и мысли спикеров MRKTNG марафона #3.

Мар'яна Каганяк, керівник Офісу з просування експорту, и Ксения Щавинская, партнер BeCentric

1) Провести базову маркетингову підготовку. 

2) Вивчати ринок усіма можливими способами. Експорт – це також про продажі. Важливо, щоб компанія уміла маркетувати свої продукти чи послуги. 

3) Починати з невеликих кроків. 

Ukraine Now – це більш політично-соціальний бренд, який розповідає про країну. Коли ми говоримо Trade with Ukraine, то ми говоримо «працюйте з нашою країною», «станьте нашим партнером». 



Андрей Отрощенко, маркетинг-директор «Vodafone Украина» 

Что происходит в телекоме в Украине? За прошедший год это, наверное, единственная индустрия в Украине, которая пережила глобальную трансформацию. То есть сделала следующий шаг на пути к новым технологиям: шагнула с 3G в 4G, на ступеньку вверх. 

Телеком еще несколько лет назад был просто индустрией связи. Когда в Украине начали разворачивать мобильный интернет, это дало толчок всем остальным индустриям: и fintech, и shared economy, и интернету вещей. А сегодня мы говорим об осязаемом роботизированном будущем с искусственным интеллектом и беспилотными машинами. 

То есть телеком стал проводником в мир технологий, при этом он стал дилеммой всех операторов в мире. Дилемма телекома – как быть успешным в том, в чем ты был успешным вчера: в стройке сетей, внедрении стандартов связи. И в то же время быть востребованным в будущем в мире новых технологий и цифровых продуктов. То, что ты сделал в прошлом, не сделает тебя успешным в будущем. Потребитель решает, кто будет успешным. 

Потребитель изменился. Цифровой клиент ведет себя, как требовательный, взыскательный, избалованный ребенок. Он не хочет ждать, хочет все здесь и сейчас, не хочет разбираться в деталях, не ждет, пока вы сделаете идеальное решение. Как говорил Джефф Безос, если вы сделали идеальный продукт – значит, вы опоздали. Нужно выходить с продуктом, который решает сегодняшние потребности клиента. И нужно не только знать, чего он хочет, а уже предугадывать желания потребителя.

В SCRUM нельзя прийти командированным. В него надо прийти по собственному желанию.  

Что изменилось в компании благодаря SCRUM? 

– лидер становится «зонтиком», растет доверие к команде;

– поощряются пробы и ошибки; 

– люди меняются изнутри, успешные пилоты «окрыляют» других;

– SCRUM обнажает проблемы компании, меняются процедуры и структура;

– обмен экспертизой ускоряется.



Павел Даниман, маркетинг-директор «Киевстар»

Мы использовали big data еще когда она так не называлась. Мы строили программы лояльности и могли предсказывать, какой клиент может отключиться от нас. Мы предлагали клиенту индивидуальное решение, тем самым удерживая его с нами.

Вызов здесь был в том, чтобы 1) начать продавать это B2B-клиенту, так как не все клиенты понимают, что это такое и зачем им это нужно; 2) найти тех специалистов, которые будут помогать тебе внутри делать big data. Так, мы запустили Big Data School.

Еще один вызов, с которым мы столкнулись, связанный с интернетом: люди не понимают, что такое мегабайты. Мы приняли решение, что не будем коммуницировать мегабайты. А будем коммуницировать ценности для клиента: безлимитное пользование соцсетями и мессенджерами без ограничений, безлимитная музыка, видео на ходу. Даже коммуницируя тарифный план, мы говорим о ценностях для клиента, а не о мегабайтах. 

Как оставаться лидером с точки зрения маркетинга: 

– Искать новые вызовы для самого себя. Оставаясь номером один, главное – не стать зазнайкой. 

– Двигаться вперед и не стоять на месте. 



Дмитрий Дзябура, маркетинг-директор lifecell 

Сейчас уже никто не обменивается номерами телефонов, проще найти человека в мессенджере – Viber или Telegram. Ты можешь общаться с человеком и не знать его номера телефона. И это правильно. Мы пошли дальше и создали свой мессенджер BiP, в котором можно включить опцию приема звонков. 

Рассказать в Киеве о 4G было проще, чем в регионах. И группа KAZKA нам в этом помогает. Так мы говорим о 4G, о том, что он есть в принципе, и о том, что он доступен в регионе. 

Лайфхаки: 

– скорость принятия решений: рынок меняется и скорость – единственное, что вас спасает;

– альтернативные способы коммуникации: легко прокоммуницировать что-либо с помощью ТВ за большие бюджеты, но нужно искать и другие способы;

– новые продукты. 



Виолета Ваньчук, маркетинг-директор «Люксоптика» 

Чтобы достучаться до молодой аудитории:

– начни с себя: стань молодым, не расстраивайся, что не стал, возьми «игрека» себе в команду и учись у него;

– выкинь исследования и сходи на рейв-вечеринку;

– фокусируйся на клиенте: адаптируй продукт и фишки, фишки, фишки… 

Нашим продуктом стали не очки, а та эмоция, которую они дарят. 

Из массы в нишу – не означает из большего в меньшее. Эта ниша достаточно условная, она просто стала более фокусированной. 



Оксана Стець, екс-директор з маркетингу «Молокія» 

Для локального бізнесу маркетинг грає стратегічну роль, він бере на себе функцію корпоративного управління. Маркетинг має бути рушійною силою в управлінні компанії, а потім у побудові бренду. 

Акціями ми боремося за долю на ринку, але цими інструментами самі маркетологи вбивають свої бренди.

На національному ринку на вас ніхто не чекає. Ваша основна задача – виділитись з кластеру.

Партизанський маркетинг – один із найбільш недооцінених інструментів. А працює він дуже круто. 

Ні один 30-секундний ролик не зробить вам стільки добра, скільки зробить якісна рекомендація адвоката бренду. 



Александр Зубрицкий, директор департамента маркетинга, нетопливных продаж и сервисов «Укрнафта»

Страна уже давно не верит перекрашенным в цвет украинского флага заборам. 

Если конкуренты пошли вперед, не бойтесь повторять их, потому что это шаги, без которых вам не обойтись.

На нашем рынке происходят кофейные войны и войны позитива. 

Рынок приучил – окей. Мы не хотим идеальную программу лояльности, у нас она будет простая и понятная.



Дмитрий Сидоренко, сооснователь и CEO Atlas Weekend, клуба Atlas, BarBaraBar 

48% прибыли идет от билетов и спонсоров. Остальное приносят бары, фуд-корты и мерч. 

С каждым годом у нас удваиваются-утраиваются продажи билетов до объявления лайн-апа. У Sziget до объявления первого артиста покупают четверть билетов. 

Мы хотим в рекламной кампании сфокусироваться на тех регионах в мире, где есть украинская диаспора. Мы хотим, чтобы они к нам приезжали и возвращались. 

Выводы после опыта проведения четырех Atlas Weekend-ов:

– важно финансовое планирование: эмоциональные решения должны быть взвешены и согласованы с коммерческим директором; 

– все ситуации можно решить, но только с холодным разумом, без паники. 

Что касается конкурентов: никогда не нужно оправдываться, время все расставит на свое места.



Яна Дехтяр, глава отдела маркетинга Synevo Ukraine 

Медицина – old-fashioned индустрия. Сложно найти прорывные практики из здесь. Нам пришлось смотреть на другие индустрии и перенимать опыт из ритейла, e-commerce и других. 

Нашим бенчмарком был и остается McDonald’s. Мы хотим, чтобы клиент знал, что сдавать анализы быстро, удобно и комфортно. В McDonald’s самый строгий контроль стандартов обслуживания. 

Сейчас в Украине каждый пятый клиент Synevo приходит просто с SMS-кой с номером заказа. 

Мы понимаем, что нужно быть трендсеттерами даже не в своей отрасли. Мы видим, что сейчас в тренде ЗОЖ. Так, вместо «Гематогена» мы после анализов клиенту даем «Равлик Боб». 

Зачем мы пошли в ТВ, когда все идут в диджитал: 

1) мы такие большие и нам давно хотелось пойти на этот большой канал и понять, как там все работает;

2) в регионах диджитал не так развит, и чтобы и там рассказать о важности следить за своим здоровьем и своевременно сдавать анализы – через ТВ это лучше всего донести;

3) эта коммуникация напрашивалась со стороны самого клиента, которому интересно все, что касается процедуры сдачи анализов: куда он идет, как проверяется, что потом дальше с ним происходит. 



Надежда Фомина, маркетинг-директор «Цитрус», экс-директор по маркетингу Prostor 

Хайп – это новый PR-инструмент, который пока не знают, как использовать и мерять. Поэтому его воспринимают как вирусность. 

Как хайпить правильно:

– определите собственные бизнес-цели и задачи хайп-контента;

– выявите ключевые показатели эффективности;

– подготовьте актуальный контент, релевантный для ЦА;

– оцените результаты и сравните с предыдущими KPI.

Очень интересная аудитория – дети, они постоянно разрывают шаблоны. Они хотят казаться чуть старше, чем они есть. И они ориентируются на взрослую аудиторию. Но не забывайте, что о вас подумают их родители. 

Чек-лист главных метрик:

• Уровень узнаваемости бренда.

• Степень лояльности аудитории.

• Увеличение посещений ваших ресурсов.

• Время и глубина просмотра аудитории.

• Охват целевой аудитории.

• Вовлеченность аудитории (просмотры, число лайков и репостов).

• Упоминание бренда, брендовый трафик.



Ирина Горовая, соосновательница MOZGI Group, продюсер MOZGI Entertainment 

Когда производишь продукт, нужно смотреть, что его окружает и какие есть пути развития. Каждый продукт разный и для каждого продукта свой путь развития. 

Составляющие, без которых MOZGI Group был бы не бизнесом, а просто продюсерским центром: первое – это лидер, второе – люди: креативные, горящие, которые верят в то, что они делают, понимают, куда идет компания, зачем она туда идет и чего хочет добиться. 

Залогом успеха есть любовь, мы позволяем нашим артистам больше, чем позволяют другие продюсеры своим, мы позволяем им зарабатывать. Им нужно давать возможность чувствовать себя не только артистами, но и личностями. 

Структура доходов касательно артистов: выступления, продакшн, интернет. На данный момент YouTube приносит нам больше денег, чем корпоративы.