Откуда данные? Такой частый вопрос рекламодателя к digital-агентству. Информация о поведении потребителей стала основой всего – вплоть до построения процессов в компании. Неверное толкование данных = ошибочный выбор коммуникационной стратегии = бизнес-потери. Мы осознаем всю силу такого эффекта бабочки для бизнеса. И поскольку на просторах Уанета не нашли сравнения украинских digital-исследований, решили сделать обзор ситуации. Маркетологам как подспорье при планировании диджитал-кампаний.

{banner}

Украинский диджитал 10 лет назад: около 10 млн пользователей, маркетологи при планировании рекламных кампаний в интернете крайне ограничены инструментарием, индустриальные панели только вышли на рынок. За это время исследователи осуществили прорыв в изучении потребительского поведения в интернете, за что им отдельная искренняя благодарность.

Сегодня на рынке активно развивают свои digital-исследования три игрока – Factum, Gemius и TNS. Все три измерителя – признанные в мире компании, которые используют методики по всем канонам социологии. Разбираем, в чем их отличия, возможности, плюсы и минусы. 

1. Методология

У каждого исследователя свои подходы и выборка респондентов. Количество данных у всех исследователей позволяет делать корректные выводы по поведению пользователей в сети и анализировать аудиторию ресурсов. За исключением нишевых и малопосещаемых сайтов – их в панелях не найти. По количеству лидирует выборка gemiusAudience, накопленная за годы активности: 

Методика исследований

OSM Factum 

gemiusAudience

TNS CMeter

Тип методики

user-centric

fusion (mixed)

user-centric

Количество респондентов

5000 панелистов

7000 сайтов

13 000 панелистов

2500 сайтов

110-130 тыс. заполненных онлайн-анкет

5000 панелистов

200 сайтов 

2. Интерфейс и удобство

Ежедневная работа с панелями выявила ряд слабых и сильных мест у каждой. И если интерфейс – дело быстрой привычки, то скорость получения данных и появление багов напрямую влияет на процесс планирования и предоставления информации рекламодателю.

Ниже – итоги нашей коллективной оценки некоторых параметров. Результаты основываются на субъективном мнении сотрудников и могут не совпадать с точкой зрения других специалистов. 

В лидерах по всем параметрам gemiusAudience. Если бы не тип доступа: программа привязана к конкретному устройству, что вносит легкий диссонанс в наш облачный мир:

Интерфейс

OSM Factum 

gemius Audience

TNS CMeter

Способ доступа к панели

online

software

online

Удобство работы (по 5-балльной шкале)

4

4

3

Скорость получения данных (по 5-балльной шкале)

4

5

4

Частота появления багов (по 5-балльной шкале)

3

1

3 

3. Возможности для планирования

Здесь начинается самое интересное. Если у вас массовый продукт для широкой целевой аудитории Украины – все три панели практически отлично справятся с анализом.

Но бывают задачи, которые могут решить лишь одна или две панели. Например, если ваша ЦА – те, кто в ближайшие полгода планирует купить авто, выгрузка будет из OSM Factum и TNS CMeter. При этом у CMeter расширенный перечень возможностей для анализа потребительских предпочтений и поведенческих особенностей ЦА, что особенно ценно для формирования стратегии.    

Хотите увидеть пики аффинитивности в разрезе часа по дням – смотрим OSM Factum. А дальше используем простую оптимизацию: показ в максимально аффинитивные часы для нашей ЦА дает в 3-4 раза лучше результат – и в отклике, и в поведении на сайте, и в росте бренд-параметров.

В TNS CMeter нет возможности выбрать конкретные области – есть только разделение на Восток, Запад, Север, Центр и Юг (и потому по первому пункту ниже в таблице стоят +-). 

Анализ мобильных приложений проводят только Factum и TNS и только по Android-платформам, данных по мобильным приложениям на iOS-устройствах в панелях нет из-за специфики операционной системы. 

Лидирует по количеству плюсов OSM Factum: 

Планирование

OSM Factum 

gemius Audience

TNS CMeter

Стандартные соцдем-параметры (пол, возраст, география и т.д.)

+

+

+ -

Базовые метрики (доля ЦА, аффинити, охват и т.д.)

+

+

+

Потребительское поведение (например, покупка вина за последние полгода)

+

-

+

Готовые пакеты сайтов

-

-

+

Анализ разделов сайтов

+

+

+

Анализ мобильных приложений

+ -

-

+ -

Анализ в разрезе 1 часа

+

-

-

Анализ аудитории, которая посещает определенные сайты

+

+

-

Создание кастомных пакетов сайтов

+

+

+

Анализ пересечения

+

-

-

Поведение аудитории за длительный период

+

-

+

Накопительный охват

+

-

-

Анализ нескольких ЦА одновременно

+

+

-

4. Трекинг кампаний

Исследователи помогают также отследить и оценить эффективность реальных кампаний – за счет установки кодов в рекламные материалы. Основные типы отчетов есть у каждого исследователя – по разным устройствам, по основным технометрическим параметрам (операционные системы, браузеры), по соцдему.

По дополнительным возможностям лидирует gemiusAudience. Компания справилась также с недавней проблемой, которая всколыхнула диджитал-агентства: Google из-за великого и ужасного GDPR запретил интеграцию сторонних счетчиков. Gemius вернула эту возможность для своих кодов. Открытый API, Gemius Direct Effect (GDE) как альтернатива системам ротации (например, Adriver), URL-отчеты – бонусы в карму Gemius.

+- в таблице означает либо неполноту данных, либо задержки в доступе к ним, либо функционал в процессе доработки: 

Трекинг кампаний

OSM Factum

Gemius

TNS

Отчеты по мобильным устройствам (real users)

+ -

+ -

+ -

Cross-device отчеты

+

+

+-

Real-time отчеты

+ -

+

+ -

Технометрические отчеты

-

+

-

Соцдем-отчеты

+

+

+

Интеграция в инструменты Google

-

+

-

Кастомизация отчетов

+

+

+ -

Traffic quality отчеты

-

+

-

Открытый API

-

+

-

Альтернатива системам ротации (например, Adriver)

-

+

-

5. Финансы

Общепринятая ситуация на рынке диджитал-агентств – панели входят в стоимость агентского обслуживания как необходимый инструментарий для работы. Стоимость панелей плавно растет, но спасибо, что по-прежнему не за все деньги мира. Оплата GDE как крутилки осуществляется за 1000 показов, что также общепринято. Приятные бонусы от исследователей: мониторинг активности брендов AdvertTrack от Factum, выгрузки по другим странам от TNS.

Если резюмировать. Мы в NEOS Digital практикуем разносторонний анализ аудитории и эффективности рекламных кампаний. Конечно, отсутствие единых правил игры для всего диджитал-рынка порождает неверные толкования и манипуляцию данными. Но с нашей точки зрения, вариативность исследований и возможность выбора является огромным преимуществом в первую очередь для рекламодателей. Важно лишь доносить клиентам особенности, причины расхождений и их природность, необходимость корректно сравнивать данные по одним и тем же источникам.

В следующей статье разберем основные проблемы при работе с панелями. И самый смак – посмотрим на реальные цифры каждого исследователя по основным параметрам: гео, пол-возраст, доход – и покажем расхождения.