Многие бренды не хотят вкладывать деньги, чтобы спонсировать Чемпионат мира по футболу. При этом они хотят повышения продаж, которое может принести ассоциация с этим событием. 

FIFA утверждает, что привлекает 3,2 млрд зрителей во время матчей, но плата за партнерство в размере 100 млн фунтов стерлингов слишком дорогая для многих брендов, чтобы пойти по официальному маршруту спонсора. Вместо этого, некоторые из них спонсируют национальную сборную, выступают медиапартнерами или действуют исподтишка. Ниже девятка лучших и три провальных амбуш-кампаний во время ЧМ-2018.

Caltex (CahillTex)

Австралийская сеть бензозаправок Caltex сделала ситуативный ребрендинг, переименовав себя на CahillTex — в честь своего ветерана-футболиста Тима Кэхилла. Кампанию создали с помощью TLA Worldwide, The Zoo Republic и Dashing. Станции сохраняли название с мая по июнь.

 


Three UK

Еще один ребрендинг, но на этот раз от мобильного оператора Three в Великобритании. С помощью агентства W Comms, он установил на витрине своего магазина три эмоджи льва. Это привело его в соответствие с национальным прозвищем «Три льва». Магазин открывали футбольные легенды Англии Тедди Шерингем, Тони Адамс, Рэй Парлор и Джон Барнс. Поклонники становились в очередь, чтобы сделать селфи с игроками и попробовать себя в челлендже #ThreeWallBall.


IKEA

IKEA признала, что Чемпионат мира по футболу может полностью разделить гостиную, и разработала набор диванов, чтобы отразить это. Кушетка Dekajtig позволяет домашнему обитателю поворачиваться спиной к телевизору, а диван Vallentuna можно раздвинуть, чтобы фаны двух команд-соперников сидели подальше друг от друга. Кампанию по этому поводу разработало агентство Akestam Holst.


Carlsberg

Датский бренд пива и агентство CP+B Copenhagen объединили российские и датские кулинарные традиции на ЧМ-2018. Бренд создал пивную икру с целью отпраздновать традиционную кухню России, которая принимает Чемпионат мира по футболу. Официальный спонсор датской команды отметил, что продукт поможет датчанам праздновать умеренно.  


Umbro

Смешивание музыки и футбола — это риск, однако Umbro сделал это с юмором. С помощью агентства Love, бренд спортивной одежды создал гимн английского футбола без упоминания чемпионата, команд, игроков или любых брендов. YouTube-музыкант Бретт Домино помог воплотить эту идею в жизнь. Также для поддержки кампании Umbro запустил в соцсетях хэштег #EnglandAnthem.


Wish

Вместе с такими известными футболистами, как Погба, Бэйл и Неймар, и другими звездами футбола, которые уже не участвуют в чемпионате (Тим Ховард (США), Бейл (Уэльс), Робин Ван Перси (Голландия), Клаудио Браво (Чили) и Джанлуиджи Буффон (Италия)), компания создала рекламные ролики для продвижения своего приложения для покупок Wish. В роликах показали, чем хотят заниматься футболисты, когда у них много свободного времени.

 


UberEats

В UberEats тоже решили запустить глобальную кампанию, но с Андреа Пирло, который расстроен от отсутствия Италии на ЧМ-2018. Поэтому он выбрал новую национальную сборную по футболу, за которую будет болеть. Кампания, разработанная агентством Pitch, помогла подчеркнуть, что UberEats теперь доставляет продукцию McDonald's, и увидеть, что итальянец пытается поддержать несколько сторон на чемпионате.


Domino's

Бренд Pizza Domino использовал ЧМ-2018 для продвижения своей кампании «The Official Food of». В ролике снялся английский футбольный ветеран Джимми Буллард, который сам с собой играет в настольный футбол. Теглайн ролика гласит «Официальная еда тех, кто не собирается на международные футбольные турниры».


Paddy Power

Ирландский букмекер дал утечку предполагаемому live-видео о русском полярном медведе с рисунком английского флага на своей шкуре. Компания также осветила это событие с помощью обложки издания Metro. Трюк с медведем вызвал негативную реакцию, некоторые назвали его «позорным». 

В ответ Paddy Power вновь захватил Metro, на этот раз раскрыв истинную цель кампании. Цель инициативы была привлечь внимание к тяжелому положению полярных медведей в Российской Арктике. Реклама в Metro с игрой слов гласила следующее: «Пожалуйста, простите нас. Наше видео с покрашенным медведем не было правдивым. В отличие от положения животных. И в то время как ежегодно популяция медведей сильно сокращается, а ученые пытаются получить информацию и доступ в регион, Путин проявляет безразличие в этом вопросе из-за нефти и крупного бизнеса. Мы не смогли больше терпеть и объединились с Polar Bears International, чтобы профинансировать их первую исследовательскую программу о полярных медведях». В Paddy Power также отметили, что оригинальность – это лучший способ привлечь внимание. 


 

Вместо P.S. — неудачные кампании

Ambush-маркетинг — это всегда риск, бренды всегда рискуют не достичь своей цели. Ниже несколько кампаний от брендов, которые облажались на ЧМ-2018.

Burger King

Сеть Фаст-фудов в России предложила девушкам забеременеть от игроков в футбол и пожалела об этом. Промо обещало три млн рублей ($47,000) и бесплатные бургеры в течении всей жизни россиянкам, которые бы забеременели от футбольного игрока ЧМ-2018. Бренд затем удалил пост и извинился во «Вконтакте». В посте было сказано, что «девушки, которым удастся заполучить лучшие футбольные гены, заложат успех сборной России на несколько поколений вперед». Бренд публично извинился в сети, поблагодарив за фидбек и отметив, что удалил все материалы по этому промо.  


Mastercard

Компанию раскритиковали за инициативу по обмену голов Месси и Неймара на еду для детей, поэтому она отказалась от этой благотворительной инициативы. Ранее компания озвучила свои планы по пожертвованию 10 000 обедов для голодных детей в Латинской Америке каждый раз, когда Месси или Неймар забьют гол в официальных турнирах. Компания рассчитывала продлить инициативу до марта 2020 года, но сильная негативная реакция заставила остановить активность уже через пять дней. «Мы не хотим, чтобы фанаты, игроки или кто-то еще терял фокус с критического вопроса голода и наших усилий увеличить поддержку для этой цели. Исходя из ответной реакции, мы вносим коррективы в кампанию и вместо 10 000 обедов за гол Месси или Неймара жертвуем один миллион обедов в 2018 году», — отметили в компании. Но Mastercard все равно раскритиковали за попытку умалить такую проблему как голод. Многие высмеяли компанию за то, что она удерживает еду для голодающих детей, пока не будет забит гол.


Lufthansa

Немецкая авиакомпания прорекламировала ЧМ-2018 в России роликом, снятым в Украине. В ролике двое немцев оказываются на берегу Русановского канала, который находится в районе Березняков в Киеве. При этом на изображении стоит надпись «Россия 2018» и звучит русская песня «Калинка». Еще в одном ролике эти же герои оказываются перед церковью в Киеве. На рекламу немецкой авиакомпании обратили внимание пользователи Facebook.