Сегодня big data успешно используется не только в сегментировании целевой аудитории, медиапланировании и таргетировании. Мы выбрали пять лучших кейсов из категории Creative Data, представленных на фестивале креативности Cannes Lions в этом году и получивших топовые награды: гран-при, золото и серебро. Работы в этой категории должны были продемонстрировать, как анализ, креативное использование и интерпретация данных способствовали проведению кампании. 

JFK Unsilenced

Издание The Times поставило перед агентством Rothco задачу помочь запустить кампанию Find your voice, которая представляла бы читателям издание со множеством голосов. Так, Rothco воспроизвело речь президента США Джона Кеннеди, которую он не смог сказать, когда его убили в Далласе в 1963 году. К 100 годовщине со дня рождения Кеннеди The Times и Rothco воссоздали его несказанный спич, текст которого собирали по слову из записанных 831 интервью и 233 тысяч телефонных звонков. В Rothco потратили месяцы на исследование и сбор доступной аудиозаписи Кеннеди. В результате, они озвучили его голосом речь, которая не была сказана 55 лет назад.

Этот проект удостоился Гран-при в категории Creative Data на Cannes Lions 2018.


Destination Pride

Что, если каждая полоска прайд-флага могла бы рассказать историю места, которое собираются посетить туристы. Именно эта идея лежит в основе Destination Pride, новой диджитал-платформы, разработанной Pflag Canada в партнерстве с FCB/SIX. Это глобальный навигатор для путешествеников и всех остальных, который демонстрирует, на сколько процентов любая стана мира лояльна к ЛГБТ. 

Платформа включает блок с комментариями, который позволяет посетителям сайта обсуждать результаты и делиться своими мыслями по поводу любого пункта назначения. Видео на сайте также содержат фактические интервью с путешественниками из ЛГБТ-сообщества, созданные в виде анимации и предназначенные для визуализации каждой истории и всего, что осталось «за кадром». Платформу запустили в глобальном масштабе: рекламу в Facebook крутили в городах как с самыми высокими, так и самыми низкими показателями — в том числе в Москве (35), Мумбаи (15), Макау (51), Торонто (67), Сан-Франциско (69) и Сиднее (72).

Проект получил золото в категории Creative Data на Cannes Lions 2018.


Marmite Gene Project

Мармит — дрожжевой экстракт, который очень популярен в Британии. Его часто употребляют на завтрак. Особенность продукта — его или очень любят или ненавидят. Чтобы разобраться в причине полярности adam&eveDDB решили выяснить, существует ли ген, который отвечает за биологическую предрасположеность к мармиту. DNAFit обнаружили «мармитовый ген» и провели тест для 260 человек. Каждый получил наученное заключение на основе его личной ДНК — лавер или хейтер мармита.

Проект получил золото в категории Creative Data на Cannes Lions 2018.


Google: Know what your data knows

Google и Eleven San Francisco проанализировали десятки игровых лет в баскетболе и создали 100 000 уникальных роликов, которые были релевантны любой игровой ситуации. В прямом эфире продемонстрировали семь точных предсказаний уже после первого тайма игры о количестве рикошетов мяча, трехочковых бросках и так далее. 

Проект получил золото в категории Creative Data на Cannes Lions 2018.


Data into dollars

Чтобы показать, как много люди тратят времени на контент в интернете, Xfinity и Goodby Silverstein & Partners перевели контент в доллары. Шесть пре-роллов покрывают шесть самых популярных жанров YouTube-видео и демонстрируют, сколько стоит следующий после пре-ролла контент. Расчет ведется из объема видео в мегабайтах.

Этот проект получил серебро в категории Creative Data на Cannes Lions 2018.