Интерес специалистов по коммуникациям и кризисному PR к репутационному скандалу вокруг Vogue UA и главреда и их желание поделиться руководством по спасению корпоративной и личной репутации оказались настолько велики, что мы решили сделать вторую часть ответов. Первую опубликовали сегодня ранее.

Керівник департаменту корпоративних комунікацій lifecell

Десь 8 років тому одна представниця ключової аудиторії Vogue з upper-сегменту сказала, що «вог не читають – там розглядають картинки». Можливо, так воно і є. Але 8 років тому роль соціальних мереж, як і потужність та гучність голосів малих чи експертних груп, як і просто індивидів – power of minorities, – не була такою впливовою, як наразі – в епоху тотальних комунікацій і фактичного злиття інфопростору традиційних і new media. Тому скандал з редакторською колонкою (і, як виявилось наразі, навіть з колонками) набув так швидко великого розголосу в Фейсбуці. Можу припустити, що представники класичної цільової аудиторії журналу навряд чи чули про нього. І, можливо, не почують. Але репутаційний «чорний лебідь» вже закружляв над редактором, редакцією, медіахолдингом та навіть материнською компанією. І реагувати на нього треба. І було би краще, щоб миттєво, а не з такими «аналоговими» затримками – «цифровий» світ цього вже не сприймає. 

Щодо ж самої репутаційної загрози, давайте розділяти її на корпоративну (яка шкодить самому бренду і материнській компанії) та особисту – яка торкається безпосередньо головного редактора, яка припустила такий epic fail. До речі, точно не бачу особливої репутаційної загрози для медіахолдингу українського, який володіє ліцензією. Тільки профі знають, хто видає журнал. Для решти це просто «вог». Тому наступні кроки бачу так: 

— Редактор має гідно піти, публічно вибачившись перед читачами, українським холдингом, материнською компанією. Профі має розуміти – його/її наймають працювати на організацію/бренд. А не організація/бренд існує для задоволення власних амбіцій. Тому точно не треба чекати на звільнення. Виправлена помилка – вже не помилка. Або, принаймні, шкода репутації від неї менша. 

— Материнська компанія і місцевий холдинг також мають публічно вибачитись перед українською аудиторією і авторами вкрадених текстів за неприпустимі дії головного редактора (думаю, всі розділяють позицію, що «колонка редактора» – це має бути виключно авторський і аутентичний продукт, ще й hand made).

— Журнал продовжить видаватись, картинки розглядатись, хтось навіть читатиме тексти. І продажі навіть можуть зрости – все ж таки увага до видання була прикута чимала. І тут медіахолдингу чудова нагода видалась знайти нову креатуру на посаду головного редактора – головне, щоб ця нова людина-редактор була взірцем професійно-естетичних-репутаційних чеснот. Це може бути хтось з існуючої команди чи з зовнішнього ринку. 

— А вже, гадаю, екс-редактору я точно раджу не сумувати і не впадати у відчай. Shit happens, як вчив нас Форест Гамп. І як показує нам світ шоу-бізнеса та глянцево-таблоїдного життя, саме скандали часто стають гарною нагодою голосніше заявити про себе. Можливо, позиція головного редактора тепер і не «світить» в найближчий перспективі. Тим паче, в яке fashion-видання хочеться йти після роботи в Vogue? А от створити свій власний бренд одягу ctrl+c ctrl+v точно варто :)



CEO, директор Компанії соціальних комунікацій PR-House

В кризовій комунікації найпершим кроком є швидке реагування і максимальна чесність. Ольга Сушко як головна редакторка українського Vogue була чесною і швидкою. Щоправда це не врятувало її від другої хвилі скандалу, в листопаді у Vogue знову з’явився її текст, скопійований з іншої колонки іншого автора. 

Думаю, вибачатись уже немає сенсу. Ольга вже все пояснила і має витримати паузу, в тому числі в соцмережах, тому що увага і пам’ять хейтерів дуже мінлива. Завтра буде новий привід для хвилі негативу. Тиша тут кращий лікар. 

Топ-менеджер, який припустився помилки, в майбутньому може публічно говорити про неї, «продаючи» свій досвід як превенцію для інших. Цілком можна долучитись до громадських ініціатив як своєрідного «спокутування» помилки. «Якщо я визнаю свій факап і можу змінюватися на краще, то і ми всі можемо робити це». 

Для бренду помилка його топ-менеджера чи головного редактора має стати уроком, можливістю переглянути діючу систему, знайти шляхи для її покращення. Ці зміни можна прокомунікувати публічно, тоді кризу можна перетворити на зріст. 

Якщо ми говоримо про ситуацію з Vogue Україна, тут також можна публічно визнати провину редакторки, адже вона була уособленням бренду. Наприклад, заява від Vogue із подякою тим, хто виявив проблему з копіпастом. Vogue також може стати лідером у боротьбі з плагіатом у ЗМІ і посилити якість текстів та перевірок їх на копіпаст. Найближчі номери можна промаркувати «Перевірено! 0% плагіату». Якщо ще не пізно – відкликати всі надруковані номери та публічно здати їх в макулатуру. «Ми поважаємо читачів, продаємо їм справжній контент, а не макулатуру». Так, це збитково, але може врятувати і вирівняти репутацію видання. І це хороший урок усім нам – бути чесними і відповідальними.