Эксперт OSDirect Марк Тесля продолжает делиться полезными лайфхаками в коммуникациях с клиентом. В заключительной части серии статей о сборе базы данных в офлайн-каналах Марк рассказывает, как собирать базу в торговой точке, которой еще нет, как стимулировать повторную покупку и не угробить всю лидогенерацию на последнем этапе. 

Это третья и последняя часть материала о сборе базы данных в собственных офлайн-каналах. В первой и второй частях речь шла о том, как организовать постоянный процесс конвертации потока покупателей в базу данных. Сегодня – о том, какие дополнительные возможности сбора базы данных существуют в любой офлайновой торговой точке и как их использовать. А также коснемся логистики анкет и почему этот процесс должен работать, как швейцарские часы.

Торговой точки еще нет, а клиенты уже есть

В жизни каждой торговой точки есть период, за который можно собрать базу потенциальных клиентов, не имея ни кассового аппарата, ни кассира, ни консультанта. Это период подготовки магазина к открытию. Еще полным ходом внутри идут ремонтные работы, еще даже вывески нет, но мимо вас каждый день проходят потенциальные покупатели. Их можно заранее конвертировать в лиды и обеспечить максимально быструю их конверсию в клиентов сразу после открытия. Например, с помощью постера на витрине «Скоро – открытие магазина «подставьте название»! Регистрируйтесь здесь (QR-код или адрес сайта) и получите приглашение и специальное предложение на первую покупку». 

Подобные решения давно и успешно используются в интернет-маркетинге, а вот в офлайн-ритейле так делают немногие. Чаще всего на витринах можно увидеть только дату открытия или просто название магазина. Видимо, в расчете на то, что потребители сами будут отслеживать открытие торговой точки.

Дни большого трафика

День открытия торговой точки, дни и ночи больших скидок и любые другие мероприятия – все это «дни большого трафика», который можно конвертировать в базу данных. Предложите, например, заполнить анкету гостя, чтобы в память о посещении вашего праздника выслать подарок – купон на скидку или что-то еще, ценное для потребителей. А дополнительным стимулом может быть розыгрыш достойного приза среди всех заполненных анкет прямо во время ивента.

Из онлайна в офлайн и обратно

Механики сбора базы данных могут быть встроены в путь потребителя между онлайн- и офлайн-каналами. Более того, они могут, помимо лидогенерации, усиливать конверсию в покупку. 

Пример 1. Если вы привлекаете потребителей на свой сайт и потом ведете в офлайновую торговую точку: предлагаем клиенту зарегистрироваться на сайте, получить код на скидку/подарок и прийти с ним в офлайн-точку. 

Пример 2. Если кроме офлайн-магазина у вас есть интернет-магазин – во время офлайн-контакта даем промокод на скидку при покупке в интернет-магазине. Разумеется, контакты потребитель отдаст вам не здесь и сейчас, а при оформлении веб-заказа. Особенно актуален способ в случае, если посетитель уходит без покупки. 

Пример 3. Если вы, кроме контактов потребителя, хотите получить возможность отслеживать и стимулировать повторные покупки (но нет и не предвидится возможности фиксировать транзакции автоматически), при каждом посещении офлайн-точки клиенту можно выдавать купон с уникальным кодом. Каждый полученный код потребитель регистрирует на сайте (и заодно регистрируется сам), а при накоплении какого-то количества кодов может конвертировать их в скидку или подарок в виде смс с кодом, который нужно показать в торговой точке.

Организация подобной «CRM на коленке», конечно, тоже потребует затрат на внедрение изменений на сайте и для обеспечения процессов ввода кодов в торговой точке и их учета – но позволит обойтись без полноценной CRM-системы. И такая механика требует дополнительного включения персонала, поэтому может работать в торговой точке с относительно низким потоком клиентов (салон красоты, например, в котором все процессы может взять на себя администратор или ресепшионист).

Контакт за кусочек колбасы

Даже тривиальная промостойка с колбасой в супермаркете может быть точкой сбора базы данных – если его включить в сценарий дегустации. Например: 

1. Предлагаем попробовать три вида мороженого / соуса / колбасы. 

2. Предлагаем проголосовать за понравившийся вид продукта (отметить наклейкой-смайликом на постере или просто поставить «галочку» маркером возле изображения понравившегося продукта).

3. Предлагаем потребителю оставить контакты, чтобы принять участие в розыгрыше или получить гарантированный подарок, если выбранный продукт победит в голосовании.

«Узнайте первым»

О новинке в ассортименте, которая вот-вот появится. Об акции, которая начнется на следующей неделе. О трендах моды (макияжа, маникюра, ухода за волосами…), которые мы отслеживаем и с удовольствием делимся с нашими подписчиками… О чем только вы можете сказать своему потребителю? Напишите это на постере – и собирайте контакты.

Оцифровка анкеты: завтра уже поздно

Анкета с подписью потребителя – конец работы консультанта. И начало отсчета до момента первой дистанционной коммуникации с потребителем. Скорость имеет решающее значение. Чем быстрее анкета будет оцифрована и попадет в базу данных, тем быстрее вы начнете коммуникации с новым клиентом. И тем эффективнее будет контакт с потребителем. 

Что означает «быстрее»? Уже завтра может быть поздно. По статистике, каждый дополнительный день между заполнением анкеты и первой коммуникацией уменьшает Open Rate в среднем на 0,5% в течение первой недели, а потом – на 1-2%. Условно, электронное письмо, отправленное на следующий день после заполнения анкеты, прочтут 50% потребителей, отправленное через неделю – 40%, отправленное через два месяца – 15%. Именно ваша статистика может быть (и точно будет) другой, но тенденция не изменится. 

Короче говоря, все ваши усилия по организации работы персонала могут быть сведены на нет, если заполненная анкета просто останется в магазине на неделю. Поэтому, если вы собираетесь организовать сбор данных офлайн, заранее определите, как будет организован процесс логистики анкет. Какие могут быть варианты? 

* Вводить анкеты на месте. Не самый лучший вариант, поскольку заниматься вводом будет кто-то из сотрудников торговой точки, с неопределенным уровнем подготовки и степенью включенности в процесс. Скорее всего, это будет происходить до открытия или после закрытия. А значит, делать это будут в спешке и с максимальным количеством ошибок при вводе данных. 

* Организовать регулярную доставку анкет отдельным вашим сотрудникам или агентству, которое занимается вводом данных с бумажных носителей. 

* Сканировать анкеты на месте и передавать их для ввода в электронном виде. В этом случае важно позаботиться о том, чтобы сканы передавались через защищенные каналы, а также чтобы оригиналы со временем также попадали в единое место хранения анкет. 

И, конечно, можно обойтись вообще без физической доставки, если анкеты будут изначально в электронном виде. Для этого консультанты должны иметь планшеты с подключением к интернету, а сама анкета в идеале должна быть не локально размещенным файлом, а заполняться сразу в веб-интерфейсе и благодаря этому немедленно поступать на обработку данных.