Продолжаем серию публикаций от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает об одном из самых простых, эффективных и «долгоиграющих» способов определения и реализации потенциала «активных» клиентов. А также предлагает примеры коммуникаций и персональных акций, направленных на достижение максимального уровня потребления и удержания на этом уровне. В предыдущей статье Марк рассказал о первоочередных действиях, направленных на конверсию «активных» клиентов в «лояльных».

Если ваш бизнес предполагает хоть какие-то повторные, циклические продажи (кофе, подгузники, бытовая химия – все, что покупается с какой-то регулярностью), то каждый из ваших активных клиентов может покупать чаще или больше. Но он не купит больше, чем физически способен потребить. Для каждого продукта у клиента есть максимальный уровень потребления – «consumption rate» – CR, который рассчитывается как объем потребления продукта на одного клиента в день или в месяц. В штуках, чашках, килограммах и т.д. 

Среди ваших клиентов найдутся те, кто уже вышел на максимальный уровень потребления, а также те, кто до него не дотягивает. И один из самых простых способов развития активных клиентов – определить «верхнюю планку» потребления, характерную для каждого конкретного товара или категории и «подтягивать» к ней всех клиентов.

Допустим, в вашем ассортименте есть детские подгузники всех размеров. Подгузники используются постоянно, но объем и частота их использования (и покупки, соответственно), снижаются по мере взросления ребенка. Для каждого размера подгузников вы можете определить максимальный уровень потребления – например, для второго размера это будет 6 подгузников в день. То есть, максимально возможный CR = 6. Дальше на основе истории покупок можно сделать распределение клиентов по количеству подгузников на одного клиента в день, и выделить четыре основных сегмента: 

1. CR = 6. Покупают подгузники только у вас (и больше не купят при всем желании). 


2. CR = 4 - 5,9. Покупают в основном у вас, но иногда – где-то еще. 


3. CR = 2 - 3,9. Покупают у вас только примерно в половине случаев. 


4. CR = 0,1 - 1,9. В основном, покупают подгузники в другом месте, а у вас сделали всего 1-2 покупки. 


И в этом месте уже можно начинать действовать. 

Во-первых, «бездействовать» в отношении первого сегмента. Не давать им скидок и подарков. Эти клиенты довольны сотрудничеством с вами и их можно развивать через продажу других товаров из вашего ассортимента. 

Во-вторых, разобраться с сегментом с минимальным CR. Как минимум задаться вопросом: так, эти клиенты почти не покупают у нас товар, который на 100% им нужен постоянно. Что с нами не так? 

И, наконец, начинать системно «подтягивать» второй и третий сегменты к верхней планке потребления. Причем в последнюю очередь – с помощью скидки или подарка. А вот что делать в первую очередь, зависит от моделей поведения ваших клиентов. В них стоит разобраться, прежде чем начинать что-то делать. Итак, клиенты не всегда покупают у вас товар. Хотя теоретически могут – у вас ведь есть сегмент клиентов с максимальным CR. Что может мешать клиентам это делать? В зависимости от конкретной товарной категории причины могут быть самые разные, а для примера продолжаем разбирать кейс с подгузниками.

Причина 1. Вспомнили слишком поздно. Подгузников в доме просто не осталось и вариант один – идти в ближайшую аптеку или супермаркет

Чтобы такой ситуации не возникало – попробуйте напоминать клиентам о том, что пора проверить запас подгузников и сделать заказ. Здесь самое важное – настроить отправку напоминающего письма или SMS вовремя для каждого конкретного клиента. Ведь если клиент купил две упаковки подгузников по 60 штук – для него «вовремя» наступит через 20 дней. А если клиент купил «бокс», в котором 200 подгузников – через 33 дня. Соответственно, первый клиент должен получить напоминание через 17-18 дней с момента покупки, второй клиент – через 29-30 дней. 

Настройка такой коммуникации – это, конечно, не самая простая операция, но и не настолько сложная, чтобы покупать полноценную систему маркетинговой автоматизации. Результат того стоит, поскольку вместе с заказом вы получите дополнительный бонус – благодарность клиента за заботу. А благодарность, в свою очередь, даже без дополнительных усилий с вашей стороны во многих случаях конвертируется в увеличение частоты заказов или среднего чека. 

Как и любая механика, напоминания срабатывают далеко не для всех клиентов. Но, как минимум, точно стоит тестировать, анализировать результат пилота и решать – нужно ли в вашем случае масштабировать механику напоминаний. 

Причина 2. Есть «место», где можно купить дешевле или удобнее

Самая обычная ситуация – по пути с работы папа заходит в супермаркет и вместе с хлебом и молоком бросает в тележку упаковку подгузников. На самом деле таких мест – на каждом углу, о чем позаботились производители и дистрибьюторы подгузников. Но в ваших силах сделать так, чтобы Клиент был готов отказаться в вашу пользу от удобства покупки «по пути» и даже от более выгодной цены. На это, к слову, работает и уже описанная механика с напоминающими коммуникациями. Ведь с помощью напоминаний можно «перехватить» клиента на пути в удобное или выгодное «места». 

Но напрямую с этими причинами должна работать система дополнительных выгод и персональных предложений, которые клиент получает при покупке у вас. Что именно это будет – решать вам. Приведем здесь несколько примеров, и очень рекомендуем отнестись к ним именно как к примерам. Чем более уникальными будут ваши «выгоды», тем больше шансов повысить.  

Небольшой подарок/сюрприз в каждом заказе 

Это могут быть сэмплы других товаров из вашего ассортимента. Это может подарок для ребенка – мини-набор из веселых наклеек или раскраска. На самом деле, конечно, вы дарите не только что-то для ребенка. Вы дарите несколько минут радости родителей от реакции ребенка на подарок. И эта радость имеет все шансы стать ассоциацией с вашим интернет-магазином, а значит – еще одной очень значимой причиной продолжать делать покупки у вас и только у вас. 

Особые условия для постоянных клиентов 

Сразу подчеркнем: речь не о полноценной программе лояльности с базовой единой механикой для всех, а о персональных предложениях, направленных на стимулирование повторных продаж каждому конкретному клиенту. Ниже – несколько простых примеров предложений для клиентов, которые покупали подгузники второго размера. 

Пример 1: обещаем подарок за каждые следующие 60 подгузников, купленные с промежутком не менее месяца. «Подвох» в том, что это меньше, чем на самом деле нужно клиенту. Подгузников второго размера нужно намного больше, чем 60 в месяц. То есть, порог входа в акцию занижен. И это может быть эффективнее, чем стимулирование больших заказов, но с меньшей периодичность. Потому что, чем чаще клиент будет покупать что-то у вас, тем выше вероятность, что клиент все покупки будет делать у вас. 

Пример 2: за каждые 200 подгузников, купленные у вас, даем возможность клиенту выбрать любой товар из вашего ассортимента в подарок на определенную сумму. 

Пример 3: обещаем специальный подарок за покупку подгузников третьего размера. Это пример, актуальный именно для этой категории. Ребенок взрослеет, и рано или поздно клиенту потребуются подгузники большего размера. Вы, скорее всего, не сможете точно предсказать, когда именно клиент перейдет на следующий размер, но сможете обеспечить максимум условий для того, чтобы этот переход состоялся в вашем магазине. И кстати, в момент покупки для этого клиента consumption rate изменится. Потому что, чем старше ребенок, тем меньше используется подгузников. Аналогичные изменения могут быть и в других товарных категориях – и это важно продумывать заранее.

Точечное материальное стимулирование каждого заказа: сделай заказ и получи скидку/подарок

Имеет смысл делать только для тех клиентов, которые не откликнулись на предыдущие коммуникации. И делать системно, в рамках триггерной коммуникации: 

1. Отправили письмо 1 с напоминанием. Ждем три дня. 

2. Если письмо прочтено и нет заказа, отправляем письмо 2 со спец.предложением. 

3. Дублируем письмо 2 с помощью SMS/Viber. 

Что важно учитывать: у клиента есть определенная частота потребления конкретного продукта. И если он не сделал покупку у вас в ожидаемое время – вполне может быть, что клиент УЖЕ сделал покупку где-то еще. Но если нет, то это произойдет в ближайшее время. Поэтому предложение в этот момент должно быть очень краткосрочным (срок – предмет тестирования) и достаточно выгодным, чтобы клиент с высокой вероятностью обратил на него внимание: «-20% на товар Х – только сегодня», «подарок Х к заказу подгузников – только три дня». 

Как измерять эффективность 

Проще всего – по динамике изменения внутри сегментов и между ними, которые будут настроены для запуска системы развития клиентов. В рассмотренном примере у нас четыре сегмента. 

● Для клиентов из первого сегмента целью будет удержание на текущем уровне и увеличение состава заказов за счет кросс-продаж. 

● Для клиентов из остальных сегментов – любое увеличение Consumption Rate или как минимум удержание на текущем уровне. А в идеале, конечно, это 100% активных клиентов с максимальным Consumption Rate ☺.

Говоря о развитии активных клиентов, в первую очередь имеет смысл обеспечить именно развитие по Consumption Rate. Здесь уместна аналогия с торговыми центрами, в которых обязательно есть «якорные» арендаторы, которые генерируют постоянный поток посетителей. Продукты, для которых характерно явно выраженное циклическое потребление, могут стать «якорем» для ваших клиентов, обеспечивая постоянный объем повторных продаж. И только после этого мы рекомендуем внедрять более «изощренные» механики, направленными на кросс-продажи и другие способы развития клиентов. О которых и пойдет речь в следующих материалах.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ